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如何進行產品創新

2016-4-11 15:31| 查看: 649223| 評論: 3|原作者: 藍 海

摘要: 沒有飽和的市場,只有飽和的思想。對于深陷紅海的企業來說,如何進行經營和產品創新,找出市場空白點呢?


     前段時間,一條新聞在坊間鬧得沸沸揚揚:就在錘子T2手機發布會前一周,其代工廠中天信,因無法發出員工工資,而不得不宣布倒閉。隨后,中興、華為的一級供應商——深圳福昌電子也宣布倒閉。目前,國內中小工廠的倒閉潮,可以說是國內制造業寒冬的一個縮影,我們不禁要問:為什么會出現這種情況? 
       一方面,這是中國的產業大勢決定的:由于人民幣升值帶來的匯率問題,以及國內制造業各方面的成本上升,導致國內中小工廠的出口訂單銳減,中國的經濟正在從出口依賴型向服務增值型轉變;另一方面,國內企業生產的產品,同質化嚴重,不懂得產品創新的后果就是:大部分企業都在同質化競爭的紅海中掙扎,企業的利潤像紙一樣薄。
      對企業經營者來說,如果你懂得經營創新之道,你就可以做出差異化,從而跟競爭對手區隔開來。世界創造學之父——奧斯本(Alex Osborn)曾經提出過一個“6M”創新法則,它闡述了產品創新的6個途徑,通過這6個途徑,可以幫助你有效地進行產品創新,從而讓你快速將自己拖出同質化競爭這個紅海。

可以改變嗎?

      能改變功能、形狀、顏色、氣味嗎?是否還有其他改變的可能性?
      改變,是產品創新的第一要素,很多市場上常見的產品,只要稍作改變,就可以讓消費者眼前一亮。
      1.現在越來越多的消費者在選購電器時,不再只關注電器的功能和價格,而是更加注重產品的個性化和藝術感,這代表著消費者審美能力和生活品位的提升。為了滿足消費者這一需求,很多廠家都在做這方面的嘗試。
      比如LG空調,他們找來了韓國著名畫家河相林,創作了“盛唐紋”圖案,把它繪制在空調面板上,讓LG空調體現出了高貴的藝術品位,迎合了很多高端消費者的心理需求,在商超賣場的一眾同類商品中脫穎而出,十分吸睛。改變,這一招的巧妙運用,把原本同質化的商品做出了差異化,從而使得產品大賣。
      2.眼下,市場上還出現了一種專門為兒童設計的卡通冰箱,這些冰箱有的設計成小狗,有的設計成小兔子,通過童趣化的賣點,別出心裁的設計和精準的人群定位,一上市就征服了很多有孩子的家長。
      這兩個案例告訴我們:當你的產品跟競爭對手相似時,你可以考慮一下在外觀、功能、顏色、氣味等方面做出一些改變,這能夠讓你迅速做出差異化,以最直觀的方式,快速占領消費者的心智。

可以增加嗎?

      否增加尺寸、使用時間、強度、新的功能?
      通過增加來進行產品創新的例子,在市場操作中可謂比比皆是,也屢屢被證明是可行的。
      1.海爾洗衣機。海爾曾通過在洗衣機的排水管處增加一個泥沙過濾網,從而使自己的洗衣機在農村市場上銷量大增。這個功能的增加,并不是經營者憑空設想的,而是源于大量消費者的售后反饋:那時,海爾的客服部門總接到消費者投訴,海爾洗衣機的排水管總是被堵。服務人員上門維修時才發現,很多農村地區的人,居然用洗衣機來洗地瓜、土豆,都是泥土,當然容易堵了!后來,廠家就給洗衣機加了一個簡單的泥沙過濾網,這個問題就輕松解決了。
       海爾因為發現了顧客投訴的根本原因,進而把用戶的投訴變成了實際需求,借此機會,海爾順勢推出了一款新產品——能洗大地瓜的洗衣機,該產品一經推出就異常暢銷,因為這款產品意外地滿足了餐飲市場的一個需求:很多飯店買來以后,不是用它來洗衣服,而是用它來洗地瓜,甚至洗原來非常難洗的龍蝦!海爾的大地瓜洗衣機,意外地填補了一個市場空白。
       2.獅王牙膏。牙膏這個市場,在國內經過幾十年發展,可以說已經是非常飽和的市場了,幾乎每一種你叫得出名字的牙膏,都有自己的市場定位,比如高露潔主打防蛀,黑人主打潔白牙齒,舒適達主打牙齒抗敏感,云南白藥主打治療牙齦出血等,那么,作為后來者,日本獅王牙膏要怎么做呢?
      做法是:定位到吸煙人群,給牙膏增加一個“去煙漬”的功能。該產品宣傳“含有PEG去漬配方,能夠專業分解和去除焦油和尼古丁殘留在牙齒表面所產生的煙漬”,可以“去除煙漬,清新口氣”。產品上市以后,果然受到了大量煙民的青睞,就這樣,獅王通過給牙膏增加“去煙漬”這一功能,在牙膏這個競爭激烈的品類中活了下來。
      用增加法來進行產品創新時,有一點需要注意,那就是增加要有節制。不能為了增加功能,而分散消費者原本的注意力,弱化了產品的核心賣點。
      另外,不要一下子給一款產品增加太多的新功能,也不要一下子把產品尺寸增加得太大。比如,華為曾經推出過一款7英寸屏幕的手機——華為S7,由于屏幕太大,導致該手機不僅便攜性差,而且產品外觀十分難看(被人們戲稱為“板兒磚”),最后這款產品上市后便遭到了市場的冷遇,這告訴我們:用增加法來創新時,要有節制,要把握好適度原則,否則過猶不及。

可以減少嗎?

      能省去、減輕、減薄、減短、減少嗎?
      在做減法這一點上,不得不提到蘋果公司。蘋果的產品,無論是手機、電腦還是平板,都遵循一個原則、少即是多(Less is more)。
      我們來看蘋果的官網apple.com。有人批評它,說它缺乏裝飾,看起來就像是個沒有經過美化的產品目錄。但正是因為它的簡潔大方,才受到消費者的喜愛。喬布斯認為,蘋果官網是為用戶提供產品信息的平臺,他希望網站有趣、有吸引力,但絕不允許它朝著前衛的方向發展。
      喬布斯不讓在網頁上放很多高科技動畫,他覺得如果企業不是以最基本的產品,而是以華而不實的東西來吸引用戶,那是懶惰的表現,喬布斯極力主張:蘋果的官網,就是應該避免輕浮,這樣可以讓消費者盡快地找到自己想要的產品。
      與此相反,我們來看一個谷歌產品失敗的案例。谷歌之前推出過一款叫作iGoogle的工具,剛出來的時候很受歡迎。在這款工具里,用戶可以把自己需要的功能,全部添加到一個頁面上,包括自己的郵箱、天氣預報、記事本、計算器等。在這個頁面上,用戶可以只登錄一次,就做很多操作,功能非常綜合,當時國內的百度、網易等公司都紛紛效仿,但后來這些工具逐漸都銷聲匿跡了。為什么呢?
      其實原因很簡單:用戶不習慣這樣用系統,用戶只希望在一個平臺上滿足自己的一個核心需求。比如,你去飯店就是去吃飯的,去電影院就是去看電影的,上百度就是為了搜索,上淘寶就是為了買東西,從來沒有一個平臺能滿足用戶的所有需求。
      消費者有個習慣:一樣東西,不管它有多么差,只要是花錢買的,就不愿意把它白白地扔掉,經濟學上把這種現象稱為“沉沒成本誤區”。實際上,從企業經營者的角度而言,這種沉沒成本,是你永遠都不可能收回來的。所以,我們在做減法的時候,不應該總想“為什么要去掉它”,而應該問自己“為什么要保留它”。

可以替代嗎?

      能用其他材料、零部件、能源、色彩來替代嗎?
      替代法,一般是隨著新技術、新材料、新能源的出現,而采用的一種產品創新方法。比如,當數字解碼技術出現時,錄放機就被VCD替代了,后來隨著解碼技術的成熟, VCD又被DVD替代了。
      在很多行業中,用復合材料來替代原材料,就是未來一個發展趨勢。復合材料不僅重量輕,而且強度高,比如奧迪前不久推出了一款碳纖維自行車Ebike,整車重量只有不到10公斤,不僅輕便,而且因為整體成型無焊點,所以強度和耐久度都比較高。
      替代法創新,經常依賴于新技術、新材料的出現,這就要求我們,對自己所在行業,要保持靈敏的商業嗅覺,平時要每天,甚至時刻關注行業內最新動態。在接收到最新行業信息后,立刻思考:能否為己所用?這種新技術的出現,會對我的產品和項目產生什么樣的影響?
      當年索尼的盛田昭夫,就是因為十分關注自己行業的最新信息,才能在美國貝爾實驗室剛剛發明晶體管以后,第一時間飛到美國,買下了晶體管技術,隨后創造了索尼劃時代的產品——晶體管收音機,從而一舉奠定了索尼在20世紀電子行業中的霸主地位。

可以顛倒嗎?

      能上下、左右、正反、里外、前后顛倒嗎?或者目標和手段顛倒?
      顛倒是一種逆向思維的產品創新方法,對于習慣用正向思考問題的人來說,在正向思考走不通的情況下,試一下逆向思維,它可能會讓你找到一條獨特的產品創新之路。
      1.拍集體照,總會趕上有人閉眼。后來,有位攝影師換了一個思路,他讓全部人先閉上眼,然后他喊“一、二、三!”一齊睜眼,照片沖洗出來一看,一個閉眼的也沒有。
      2.圓珠筆發明的經典案例。圓珠筆被發明之后,一直存在漏油的問題,經常會弄臟衣服,原因是:筆珠寫了兩萬字之后,就會壞掉,于是,許多廠商為此投入大量經費進行研究,有的甚至用寶石來做筆珠,但是成本高昂,無法推廣。后來一個人想:既然圓珠筆是在寫到兩萬字開始漏油的,那就少裝一點油,讓它在寫到一萬五千字左右就把油用光,這個問題就解決了。
      這告訴我們,產品創新不能循規蹈矩,有時候在正方向上走不通,就要從反方向上試試,有時候用打破常規的思維方式,往往會讓你取得意想不到的效果。

可以重新組合嗎?

      能重新組合零部件、材料、方案嗎?能疊加、復合、化合、混合、綜合嗎?
      重新組合這種產品創新方法,就是讓你去跨界、去混搭、去重構一件產品。有一句話說:很多時候,創新就是老元素的新組合。 
      1.無印良品像風扇一樣的CD機。這款CD機,如同方形換氣扇一樣掛在墻上,開關就是下方的電線。這款產品就是把風扇和CD播放機重新組合到了一起,想要聽音樂,你只需要輕輕地拽一下它下方的電線,音樂就仿佛風一樣,向你迎面吹來。
      2.船牌液態皂。在國內市場上,日化一直是一個競爭最慘烈的品類,而且這種競爭很多都是同質化的競爭,當時杭州東南化工有限公司生產的船牌透明皂,就面臨著這一問題,當時透明皂這個品類,產品飽和,利潤微薄,企業如果想經營下去,就必須要開發新產品。
      在市場上,消費者經常使用的洗滌產品主要有三種:洗衣液、透明皂和洗衣粉。當時,洗衣液還屬于新產品,價格比較貴,不能經常使用;透明皂只能用于手洗,不能用于機洗;而洗衣粉可以用來機洗,但很多人覺得洗衣粉洗出來的衣服,沒有透明皂洗出來的健康,對皮膚不好。經過調研,廠家決定推出一個新品類——液態皂,由于這種產品結合了其他幾種產品的優點,所以產品一上市,就立刻引發了一輪消費者的搶購熱潮。
      大家想一下,液態皂這個產品是什么呢?其實就是洗衣粉和透明皂的一種重新組合,它既有透明皂健康的優點,又有洗衣粉便宜的優點,把這兩個產品的優點組合到一起,就成了液態皂。這個案例告訴我們,在一個同質化競爭的市場,你可以通過產品的重新組合來進行產品創新,從而找到市場的空隙。

      綜上所述,奧斯本“6M”創新法,它代表了產品創新的6種思路,將這6種思路恰當地運用好,它會讓你的產品創意永不枯竭,并使你開發新產品的成功率大增,這對于你塑造企業的核心競爭力,具有不可估量的意義。(作者系藍海微營銷創始人,微信號:lanhai88889999)

編輯:
周春燕   [email protected]

文章來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live (作者: 藍 海)

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最新評論

引用 凍品老趙 2016-4-25 11:14
不錯不錯,值得學習和思考。對我們凍品行業也有不少借鑒意義!
引用 陳申華 2016-4-20 13:54
智能家居交流群 194077400 電話:181 9231 1335   智能家居歡迎咨詢
引用 慶泰 2016-4-12 23:48
受教了,今天晚上突然想起回來學習學習,有收獲,也把這個轉給技術中心了,開拓思維

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