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恒順醋飲:請停下來市場的腳步,等等品牌的靈魂

2016-6-17 09:56| 查看: 579049| 評論: 0|原作者: 鄒文武

摘要: 國內首家上市醋企恒順集團自去年推出醋飲產品之后,今夏再接再厲,又添兩個新品,自此,恒順老菠蘿、恒順小蘋果、恒順山楂妹、恒順刷屏寶四大醋飲系列產品齊刷刷站在消費者面前。


      恒順果醋產品的推出,讓這個歷史悠久的品牌,瞬間煥然一新。卡通的形象符合了目前市場的潮流,迎合了年輕消費者的審美,果醋產品健康、養生的產品特點也符合飲料發展趨勢。但其中也存在一些不足,蚊子哥今天就來點評一下恒順果醋系列飲品:
 
首先,廣告訴求“堿”輕生活喝恒順醋飲,割裂了品牌輕松活潑的形象。

      果醋作為堿性食品,確實具有讓人輕松的屬性。果醋的輕松功能主要是由其具有豐富的氨基酸決定的,氨基酸是調劑人身體情緒的最好元素,這一點很好的占領了果醋產品給人帶來的功能價值。加上產品俏皮的卡通形象,使得這款產品頗具互聯網精神。但是,堿性食品的認知和需求主要是中老年人,與年輕人的定位不符。同時,廣告訴求拉低了產品的品格,將一個面向年輕人的產品,做成了中老年人的產品。

       此外,堿法蘇打水已經做火了堿的概念,因此不具備原創性,有拾人牙慧的感覺。
 
第二,品牌延伸卻沒有延伸品牌的核心價值和精神,其形象與傳統的恒順醋業產生割裂。

      恒順以調味醋延伸到飲品果醋市場,一方面繼承了恒順醋業的專業形象,另一方面開拓了恒順醋業的品類格局和消費群體,在策略上也是符合品牌延伸策略和企業延伸戰略的。但是這款恒順果醋系列產品最致命的問題是,沒有延伸品牌的核心價值和精神,其形象嚴重與傳統的恒順醋業產生割裂,未來隨著品牌的發展合進步,很可能會產生品牌蹺蹺板風險。

      用一個品牌打造兩個品類的時候,當A產品定位獲得一種價值認可時,B產品定位就很難獲得認可。同時利用恒順做兩個品類,會造成品牌形象的割裂。當消費者認可時尚卡通的恒順果醋之后,就不會再認可原來恒順醋業帶來的調味品形象。因此在運作這塊全新的果醋飲品時,恒順應該采用全新的品牌運作,并且做到去恒順化。

       如果非得讓兩個品類都使用恒順,那么就需要品牌靈魂上找到共鳴,利用品牌的靈魂去貫穿兩個品類的價值,比如說恒順給人生活帶來的“順”。以“順”這個靈魂價值去訴求恒順蘋果醋,既可以提升恒順品牌價值,也可以加強恒順品牌形象,讓當前面臨生活壓力、經濟壓力和工作壓力的人,找到靈魂的共鳴。從而使得恒順果醋產品,能夠在市場上出奇制勝,搶占市場價值觀,形成消費潮流和品牌價值的強關聯。
 
第三,作為傳統調味醋品牌,恒順在產品設計上也算匠心獨具,但是要想成功瓜分百億果醋市場,恒順應該推出調味蘋果醋,而非個人果醋。

      個人果醋市場當前處于天地壹號一枝獨大的競爭環境,而且整體市場魚龍混雜,也是最不易掘金的市場之一,要面對的競爭對手和替代性競爭對手很多。恒順作為一個調味品企業,要想在這個市場上獲得先機,一方面要超越以河南為首的低價果醋市場,另一方面還要對抗以天地壹號為首的品牌市場,因此市場前景并不樂觀。

      果醋作為一個飲料的分支市場,與保健酒極其相似,一直屬于不溫不火的狀態,很難形成潮流。由于產品的門檻不高,因此品牌很難走向全國,只能作為局部市場運作使用。建議恒順醋業一定謹慎考慮市場啟動的步驟和方法。

作者系北京圣雄品牌策劃有限公司董事長,銷售與市場特約專家,金銷商平臺總策劃,個人微信號:zouwenwu
編輯:蘇丹

本文來自微信公眾號:金銷商(ID:jin-xiao-shang),轉載請注明作者和出處。”


(作者: 鄒文武)

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