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促銷怎么玩,品牌才不受傷?

2016-12-20 11:09| 查看: 384617| 評論: 0|原作者: 呂晨龍

摘要: 促銷是傷品牌的,無論是折扣還是買贈,過于頻繁的優惠會成為消費者心目中的常態,不僅會引起促銷疲勞,更有可能使品牌恢復原價后無人問津。


        在很多焦灼的市場競爭中,促銷活動已經晉升為一種常態,“不促銷就不出貨”的產品不在少數。而深入一線后則發現,市場上的促銷活動五花八門,雖然廣度足夠,但在深度上卻還有很大的提升空間。

給促銷一個理由,讓品牌不受傷

         對促銷活動稍有了解的朋友都知道,促銷是傷品牌的。無論是折扣還是買贈,過于頻繁的優惠會成為消費者心目中的常態,不僅會引起促銷疲勞,更有可能使品牌恢復原價后無人問津。為了解決這個問題,很多品牌會主動降低促銷頻率,或者通過買贈取代折扣。這些措施的確有效,但是沒有抓住問題的本質。
        促銷最重要的是要給消費者一個優惠的理由,使其信服,我們的低價是有原因的、是暫時的,而非常態的。
傳統的促銷一般會借助節日作為自己促銷的理由:春節大回饋啦、中秋團圓價啦、國慶大優惠啦,等等。有些品牌或店鋪會搞出一個“周年慶”,也算一種創新。
        到了電子商務時代,杜撰節日蔚然成風:天貓“雙11”購物狂歡節、京東“6·18”購物節、蘇寧“8·18”發燒節,等等。各種原創節日成為電商促銷強有力的噱頭,取得了不菲的成績。
        而在上述兩種促銷理由之外,筆者發現了更多有趣的可能:
        某些商超為了獲取信用卡里面的顧客個人信息,用以建立數據庫,會推出“刷卡95折”的活動。
        支付寶推廣初期,會和一些店鋪或賣場合作,推出“支付寶支付9折”的優惠。
        餓了么初期為了將流量從PC端引入移動端,會推出“客戶端支付減免”的活動。
        我們很容易發現這些優惠手段最初的目的并不是促銷,而是培養某種消費支付習慣或是收集顧客信息。但是細想一下,假如我們需要訂一份外賣,餓了么提供“客戶端支付減免”的活動,而美團沒有這個活動,當兩種訂餐方式對我們而言沒有任何區別的時候,我們會選哪家?這不就達到了促銷的目的嗎?
        以上,我想說明的是:促銷的理由未必限于節日或原創節日,我們應該看到其中無限的可能性,促銷遠未同質化。
        然而,并不是所有促銷理由的創新都是有積極意義的。我們在尋找促銷理由的時候必須直指目的——讓消費者從心底里接受我們促銷的暫時性與優惠的特殊性。
        無論是“刷卡95折”還是“支付寶支付9折”,都不會給人“賤賣商品”的感覺,我們很清楚商家打折的目的,也不會質疑商家取消打折的決絕,消費者切實感覺到“占了便宜”,品牌溢價并沒有受到損傷。
        再舉個例子,家電下鄉。我認為這種促銷活動對品牌的傷害可以弱化到忽略不計。消費者明白,是國家幫我墊了錢,當國家政策結束時,我就必須原價購買。品牌并沒有因此背負任何負擔。當然,我們不能在國家政策上做文章,我只是提供這樣一個思路,我們可以尋找一些新的促銷理由,讓消費者感受到促銷理由的客觀性與不可抗性,感受到是促銷降臨了商家而不是商家編造了促銷,感受到真真切切的優惠,同時,適時更換促銷理由。這樣,品牌將不再因促銷而傷痕累累。

促銷不只是為了賣貨,促銷目的需細化

         曾問過一個促銷項目的負責人:做促銷的目的是什么?他回答是賣貨。
         我問:除了賣貨呢?他說,除了賣貨還是賣貨,不然做什么促銷。
         雖然沒有和很多一線人員正面聊過這個問題,但是我敢斷定,絕大多數人都是這個答案,這是從市場上絕大多數的促銷活動中反映出來的。
         促銷除了賣貨,還能為了什么呢?
         從消費者角度可以是為了吸引新顧客提高試用率,也可以是為了提高現有顧客的黏性;從商家的角度可能是為了清庫存,或者短時間內獲得更多市場份額,再或者配合公關活動打響知名度;從市場角度可能是為了通過競爭拖垮對手,餓了么不就是這么做的嗎?
         不同的促銷目的,就要在促銷手段上予以整合性的配合。
         當你的產品擁有一群極為忠實的顧客,卻累于這群顧客規模實在有限而造成利潤瓶頸的時候,提高試用率就成了促銷的首要任務。以吸引新顧客為目的的促銷活動,打折一定是切忌的,如果折扣成為品牌的第一印象,那么你的品牌將很難翻身。買贈或者搭售則是不錯的選擇,但原則是:將你的產品作為贈品或者與其他產品搭售的時候,一定要選取檔次相當的合作產品,同時再篩選出與你產品親和力比較高的產品,這樣成功率將提高很多。
         需要強調的是,提高試用率的促銷活動往往會吸引一些不受歡迎的顧客——廉價搜尋型顧客。這些顧客只買打折的產品,毫無忠誠度可言,假如你的促銷力度足夠大直至無利可圖,那就要想辦法過濾掉這部分顧客。比如買一桶花生油加20元送一瓶價值50元的橄欖油。我們知道橄欖油是高端食油產品,對于價格敏感的廉價搜尋型顧客來說,他們可能更愿意花20元買更多的菜籽油而非一瓶他們從來沒用過的橄欖油。這種活動對他們沒有促銷意義,對于其他顧客就未必了。我們可以靈活運用這種思路,設立閘門,過濾掉那些可能給我們帶來損失的顧客。
         相反,當你的品牌有很高的知名度,而顧客重復購買率欠缺的時候,就需要靠促銷提高顧客黏性了。這種促銷活動在形式上沒有很嚴格的限制,打折買贈均可。最重要的原則在于要顯示出已有顧客與新顧客在優惠上的差別。比如會員享受更大的折扣,享受非會員沒有的贈品優惠,或者獨享的配送、咨詢、售后等服務。你為現有顧客提供的優惠未必要大放血,但是要獨享。“不患寡而患不均”,這里我們就需要靠“不均”來引發現有顧客作為你產品消費者的優越感。
         如果是為了打響知名度,這樣的促銷活動就比較靠近公關活動了,通常也會作為公關活動的配合部分展開。這樣的促銷活動最重要的是趣味性和話題性,最好能夠在小范圍內引起二次傳播。
        至于清庫存、沖市場份額或者打擊對手,這樣的促銷往往會有很嚴重的副作用,控制好頻率和力度,減少對品牌的傷害是最重要的。這個問題前文已經說過,不再贅述。

用定價解決促銷問題

       我這樣理解促銷的實質:
       一個產品在市場上的價格接受范圍為80—100元,這時候如果定價為100元,我們會丟掉愿意花80元的那部分顧客;定價為80元時,我們會丟掉20元的溢價、利潤,以及品牌力。
        這個時候,我們定價為100元,再在某些時段推出80元的促銷價,就可以了。
        當然,隨著市場競爭的白熱化,促銷可能已經不是這個味道,愈演愈烈的價格戰使促銷成了惡性競爭的工具。
        不過,我還是想分析一下從定價層面解決促銷問題的一些可能。
        這里有一個南方航空的案例。依舊是那個問題,高昂的定價會帶來充足的利潤,但是入座率過低浪費了許多資源。如何兼顧那些慷慨的客戶與那些價格敏感型客戶呢?該航空公司將機票價格定得比較高,同時又提供了一些特價票。當然,前者會獲得更好的配套服務,而后者,為了拉開兩種機票的差距,航空公司可能會在直達機票充足的情況下故意將你安排為轉機機票。
        值得注意的是,轉機機票對于航空公司來說可能也是一種負擔,轉機機票資源或許并不總比直達機票充足。但是為了創造價差帶來的服務差異,南方航空以退為進,取得了很好的效果。
        還有一個案例,就是電子商務中常用的“PSS銷售策略系統”。例如,一家網店進購了黑、白、藍三種T恤,經過一個月的銷售,黑、白色暢銷而藍色滯銷,當銷量差距達到一定值后,PSS會自動運行,當消費者將藍色T恤放入購物車時,PSS不作任何提醒,而當消費者選擇黑、白色T恤時,系統將彈出:如果您愿意隨機顏色購買,我們將為您提供8折優惠。
        對于那些在意顏色的人,他們愿意掏全價購買自己喜歡的顏色;而有些人并不在意顏色,如果價格一樣,他們當然會選擇暢銷色,但是如果價格不一樣呢?
        試驗表明,PSS的應用將滯銷量平均降低70%,季后促銷壓力大減,定價策略成功完成了促銷活動的任務。
        與南方航空的案例不同,PSS在制定差別定價的同時,為自己的資源分配提供了便利。這當然是最理想的情況,但是市場上的不如意十有八九,在這種窘境下,南方航空的斷腕策略就顯得更加值得學習了。
        無論買贈還是折扣,促銷活動無非就是以低于原價的價格銷售產品。既然如此,為何不在定價上一勞永逸呢?當然,差別的定價理應有差別的產品或服務,當你的資源便利無法提供差別時,那就想辦法創造差別。?

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文章來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live (作者: 呂晨龍)

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