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魔鬼經濟學:真實的世界原來是這樣的……

2017-7-20 09:59| 查看: 593949| 評論: 0|原作者: 姜淼方

摘要: 列維特和都伯納取材日常生活,以經濟學的方式來探索日常事物背后的世界:念書給嬰兒聽會不會使他成為一個好學生?游泳池比槍支還危險?販毒集團的結構其實和麥當勞的組織很像?父母教養方式的差異對孩子影響不大……

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作者:[美]史蒂芬·列維特(Steven D.Levitt)
                    史蒂芬·都伯納 (Stephen J.Dubner)
 翻譯: 王曉鸝   
出版社:中信出版集團

       撇開道德立場,沉下心來鉆研數據,結果常常會得出有悖傳統、出乎意料的發現。這些真相往往聽起來怪誕不經。
       道德代表著人類心目中這個世界應該如何運轉,而經濟學則代表著其實際的運轉方式。     
       本書即從一個非常明確的世界觀出發,揭示了以下幾個根本觀點:
       第一個觀點是動機的優點及陰暗面——作弊。
       誰會作弊?幾乎人人都會。經濟學從根本而言,是一門研究動機的學科:人如何得償所愿或滿足所需,尤其是在其他人欲求相同的情況下。作弊是一種原始的經濟行為——不勞而獲。
       那么,相撲是否存在作弊?
       在日本,相撲不僅是國技,更是該國宗教、軍國和歷史情結的寄托。相撲包含驅魔儀式,被稱為榮譽重于勝負的運動。 
       如果說故意輸掉比賽是體育界的頭號大忌,那么相撲運動中絕不可能存在故意輸掉比賽的現象,對吧?數據點出了其中的蹊蹺。左右相撲比賽的利益機制錯綜復雜。每名相撲力士都有排名,而排名影響著其生活的方方面面:收入水平、隨從數量、一日三餐、睡眠時間等大小事務。總之,排名決定一切。 
       相撲力士的排名是按照相撲大會中的成績計算的,相撲大會每年舉行6屆。每屆大會,每名力士須參加15場比賽,連續15天每天1場。如果大會結束后勝多負少,比如8次勝利以上,該力士的排名便會上升;反之,排名則會下降。因此,到比賽收官日,最后一場比賽對于此前記錄為7勝7負的力士來說事關重大,但對于8勝6負的力士卻成了雞肋。
       那么,8勝6負的力士是否有可能放水輸給7勝7負的力士?我們姑且假設,相撲比賽確實被操縱了,那么如何對數據進行測量進而加以驗證呢? 
       先篩選出有嫌疑的比賽:在比賽收官日,名次岌岌可危的力士對陣已經拿下第8場勝利的力士。根據交鋒記錄,7勝7負力士的預測勝率不到50%。但實際上,其獲勝率接近80%。他們對陣9勝5負的力士,表現得也異常神勇。
       然而,在雙方均無排名下降之憂的情況下,7勝7負的力士在二次交鋒中的勝率僅為40%。最合情合理的解釋是,雙方力士達成了以賽償賽的約定:在我急需勝利的時候,你送個人情給我,下次我會還你。尤其有意思的一點是,雙方力士第三次交手時,會再次恢復到勢均力敵的正常情況,表明其串謀只涉及兩場比賽。 
       我們是否可以假設作弊或者說欺詐是人類的普遍天性?答案或許就在百吉餅中,以保羅·費爾德曼的故事為例。
       1984年,在華盛頓從事20多年分析工作的費爾德曼決定辭職賣百吉餅。他開車挨個繞遍環繞華盛頓的辦公園區,用極其簡單的推銷手段拉攏客戶:每天一早,他會將百吉餅和一個投幣籃放在各家公司的餐室,然后中午再回來收走錢和剩余的百吉餅。這是一種全憑自覺的生意方式,而且確實行得通,僅僅幾年間,費爾德曼的周送貨量就達到了8400塊百吉餅,業務遍及140家公司,收入恢復到了他做研究分析員時的水平。 
       費爾德曼還在無意之中設計了一場巧妙的經濟學實驗,他從一開始就在一絲不茍地記錄百吉餅生意的數據。這次并非有意為之的研究恰好讓我們得以窺見一種欺詐形式的奧秘:白領犯罪。 
       通過觀察付款率,費爾德曼逐漸總結出,付款率只要超過90%就算是“誠實守信”的公司了;80%―90%的付款率“可氣但還過得去”;如果一家公司的付款率長期低于80%,費爾德曼則會張貼一張警告標語。
       幾年間,總體付款率經歷了兩次值得注意的變化。其一是1992年起出現的長期而緩慢的下降。至2001年夏,總體付款率已經下滑到了87%左右。但當年的“9·11”事件發生之后,付款率立即上漲了整整2%,且此后再未出現明顯回落。由于費爾德曼的不少客戶均在國安部門工作,這種“9·11”效應或許有些許愛國主義色彩,這也有可能表明公眾的同情心有了普遍的提高。
       數據還顯示,小辦公室比大辦公室更守信用。只有幾十名員工的辦公室付款率要比幾百人的辦公室高出3%―5%,這似乎有違常識。但大小辦公室的對比說明,百吉餅盜竊與街頭犯罪類似。農村地區的人均街頭犯罪率遠低于城市,主要原因是農村地區的罪犯被發現的概率更高。此外,在規模較小的社群,預防犯罪的社會因素更加強大,其中一大因素就是羞恥心。
      百吉餅的數據還反映出個人情緒對守信程度的影響。例如,天氣就是一大影響因素:反常的好天氣能提高人們的付款率;而與之相對,遇到反常的寒冷天氣,則會出現大量未付款的現象。
        關于守信,費爾德曼有他自己的看法,這些看法多是從生活經驗總結而來,而非數據。他相信工作士氣是一大因素——如員工愛戴自己的老板、熱愛本職工作,這樣的辦公室更加守信。他同時還相信,在公司內地位較高的員工欺詐率要高于底層員工,欺詐或許原本就是他們坐上主管之位的手段。
        百吉餅商人同時還揭示了一個真理:人類的誠實程度超出我們的意料。很多人占他的便宜,但絕大多數人即便是無人在場的情況下也沒有越界,所以人類本性誠實。
       第二個觀點是信息的力量無可比擬。
       以車齡一天的汽車為例,新車有主的當天是這輛車一生中最糟糕的一天,因為它在頃刻間貶值了1/4。為什么?因為一輛車剛入手就想賣掉,唯一可能的合理原因就是車主發現這輛車是次品。所以,賣家因該種假定信息的存在而吃虧受損。假如這輛車確實是次品呢?賣家可以等上一年再出手。屆時,對汽車質量的懷疑會變得無關緊要。

        交易雙方中一方掌握的信息多于另一方,用經濟學家的話來說,叫信息不對稱。專家手中有你所不知的信息,這是他們賴以為生的東西。有信息在手,專家就掌握了一個影響巨大卻心照不宣的把柄:你內心的恐懼。以一種表面看來不會引起太多恐懼的交易為例,比如賣房。賣房通常是你一輩子最大的一筆買賣,因為毫無經驗,有兩點讓你心有所忌:最終售價遠遠低于房子的實際價值,以及房子賣不出去。 
        當然,找到最合理的價位是房地產中介的職責,她才是消息最靈通的人。可惜她不這么看。調查發現,為等待更高的報價,中介私有房產在市場上掛牌銷售的時間比客戶房產平均多出10天,售價則高出3%以上,即市價30萬美元的房子,其售價要高出1萬美元。問題就在于,即便你的房子售價高出1萬美元,中介個人也只能多賺150美元,得不償失。因此,她的工作就是勸你,30萬美元的報價已經不低了,甚至算得上是相當豐厚了。
        這些為你服務的專家,通過信息不對稱傳遞了有利于他的傳統觀念,這也就是本書想表達的第三個觀點:傳統觀念往往是由捏造信息、自身利益和方便之詞共同構成的。
        在發明“傳統觀念”一詞的經濟學先哲加爾布雷思看來,傳統觀念平白淺顯、便于理解、說辭悅耳、撫慰人心,卻不一定合乎事實。
       廣告就是塑造傳統觀念的絕佳手段。例如,李施德林誕生于19世紀,最初只是一種強效的外科消毒劑。但直到20世紀20年代,它被打造成一款治療“長期口腔異味”的產品,才一炮而紅。李施德林的新廣告以絕望無助的青年男女為主角,他們迫不及待地想要步入婚姻殿堂,卻因為伴侶的口臭問題望而卻步。在那之前,口臭一般算不上是大問題,但李施德林改變了這一點。在短短7年間,公司收入從11.5萬美元一躍漲至800萬美元。
       在2003年美國入侵伊拉克之前的幾個月里,專家們唇槍舌劍,對伊拉克的大規模殺傷性武器做出了截然相反的預測。就連為治愈各種不幸疾病而掙扎的人士常常也會采取類似手段。為什么呢?
       想讓自己平淡無奇的理論上升為傳統觀念,成功率最高的方式就是利用公眾情緒,因為情緒是理性的敵人,在所有情緒中,恐懼比其他情緒更具威力。正因如此,超級獵手、伊拉克的大規模殺傷性武器、瘋牛病、嬰兒猝死綜合征,把我們嚇得戰戰兢兢,如此一來我們又怎能不對他們言聽計從呢?
最容易被專家蠱惑的就是父母了,我們多數人其實并不善于評估風險。這是本書著重提出的第四個觀點。
       假設一對父母有個8歲的女兒名叫莫利。她有兩個好朋友,分別叫埃米和伊曼尼,都住在附近。莫利的父母知道埃米的父母在家里藏了一把槍,所以不準莫利去她家。因此,莫利經常去伊曼尼家玩,而她家后院有個游泳池。莫利的父母認為自己為了保護女兒做出這一決定非常明智。但根據數據統計,美國平均每年每1.1萬個住宅游泳池就會溺死一名兒童。與之相對,每100多萬支槍,也僅會造成一名兒童因槍擊致死。
       但我們多數人都像莫利的父母一樣,非常不善于評估風險。來自新澤西州普林斯頓市的彼得·桑德曼表示,你可以控制的風險不容易令你大驚失色,而你無法控制的風險則不然。這個控制原則也可以解釋為何多數人怕坐飛機,卻不怕開車。他們的邏輯是:由于汽車是我控制的,生命掌握在我自己手里;而飛機不是我控制的,我要受各種外部因素的擺布。
        那么乘飛機與自駕車,我們究竟應該更怕哪種交通方式?假如有人告訴你,在接下來的一年里,你有10%的死亡概率,你的擔心程度恐怕會高出不少,甚至可能會改變生活方式。而假如有人告訴你,你在接下來的一分鐘內有10%的死亡概率,你很可能會驚慌失措。因此,引起恐懼的是迫在眉睫的死亡威脅,所以要想衡量對死亡的恐懼,最合理的方式是以小時計。
       誠然,美國每年因車禍死亡的人數,約4萬人,遠超過因空難死亡的人數,不到1000人。但多數人乘車時間要比乘飛機時間長得多。而自駕車與乘飛機的每小時死亡率不相上下,這兩種交通工具的安全率相差無幾。 
        人們對長遠的事情越來越缺乏耐心,導致恐懼具有強大而立竿見影的效果。假設你是名政府官員,有兩種已被證實會致人死亡的威脅——恐怖襲擊和心臟疾病,你需要申請資金,對抗其中一種威脅,你認為國會議員會為哪一項撥款?任何人因恐怖襲擊而死亡的概率都遠低于因食用高脂肪食物而死于血管阻塞、心臟病發的概率。但恐怖襲擊是發生在當下的事情,而死于心臟病發卻是一種常見疾病;恐怖主義活動超出了我們的控制范圍,而炸薯條導致的心臟病致死則不然。與控制系數同等重要的,是彼得·桑德曼提出的可怕系數,死于恐怖襲擊被認為是可怕至極,但死于心臟病卻并不可怕。 
       風險=危險+憤怒。危險性高而憤怒值低,就是人們反應平淡;危險性低而憤怒值高,則是人們反應過激。
所以,很多兒童安全領域的新技術產品,往往意在應對人們越來越嚴重的恐慌情緒,而引起他們恐慌的事物,用彼得·桑德曼的話來說,就是憤怒值大于危險性。
       最后,列維特為我們論證的觀點是,父母有多重要。
       經濟學家布魯斯·薩克多特對后天養育的長期影響進行了量化分析,他發現,收養兒童的父母在智商、學歷和收入方面往往優于兒童的親生父母,但養父母的優點對兒童的學校成績影響甚微。但薩克多特也發現,養父母并非永遠無能為力,當被收養兒童長大成人時,他們已經擺脫了智商的限制,走上了完全不同的人生道路。與條件相似但未被收養的兒童相比,他們上大學、找到高收入工作、成年后結婚的概率明顯更高。 
        所以,決定子女有所成就的真正重要因素是身份、配偶、生活方式。如果你天資聰穎、踏實肯干、教育水平高、收入頗豐且配偶也條件相當,那你的孩子就有更大的概率能在生活中有所成就。至于你的所作所為則并無太大影響,重要的是你本身的特質。
        令大家趨之若鶩的,是列維特的根本信條:現代世界盡管充斥著種種迷霧、亂象和罪惡昭彰的騙局,卻并非無法參透或深不可測;只要提出恰到好處的問題,它甚至比我們所想的更加趣味橫生。所需的僅僅是一種新的觀察方式。(作者單位:河南無線電管理信息系統備份中心)

編輯:
SAILING    [email protected]

內容來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live(作者: 姜淼方)
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