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想做好營銷?先跳出營銷

2017-8-31 09:48| 查看: 368117| 評論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 營銷問題,往往是邏輯分析很復雜,結論很簡單。最怕邏輯很簡單,結論很復雜。


        我一直強調,營銷的功夫在營銷之“外”。如同寫詩,功夫在詩外。只學營銷,一般很難學好營銷。
        有人說我是營銷專家,但我的書柜里,營銷的書反而不多,平時也不怎么看營銷書籍。
        我的公眾號文章,寫營銷的并不多。我很清楚營銷的文章點擊率高,但我思考的營銷問題真的不多。公眾號文章的內容,其實就是平時思考的問題。

營銷是變化多端的套路

        營銷既簡單又復雜,如同象棋、圍棋,規則并不復雜,但變化多端。
        都知道營銷“4P”,其實這是最簡單的概括。營銷有20多項要素,后來被一位美國專家(反正不是科特勒)歸納為4P,其實每個“P”下面還有多個“子要素”,總共是20多個要素。
        4P是戰略營銷,后來科特勒又提出戰術營銷,那都很勉強,也可以說是營銷強行延伸的結果。
        戰術營銷,其實就是套路。但是20多個要素,不斷組合,套路很多。很多學營銷的人,把4P看成是死的,不會靈活應變。一個套路用得順手,就一直用,這就沒學到靈魂。
        因為營銷是競爭性領域,你用什么套路,還取決于競爭對手。很多人說只要盯著消費者就行,別盯著對手。這是“假清高”的思想,教授可以這么講,營銷人不能這么做。打仗的時候,如果只顧按照自己的打法,那一定是“不對稱”的打法,要么特別強,要么特別弱。
        那么,要做好營銷,需要學習哪些營銷之外的東西呢?我覺得應該研究下列幾個方面:行業研究、心理學、戰略、管理學、邏輯學等。

行業屬性決定了營銷演進

        我曾經有個說法:“站在世界看中國,站在中國看行業,站在行業看企業。”
        站得高,才能看得遠。那么,要站多高呢?就是研究一個問題,要站在這個問題之外。研究營銷,要站在企業角度。研究企業,要站在行業角度。
        我寫過一本書《讓增長改變命運》,營銷專家史賢龍老師點評:這是站在行業研究營銷的第一本書。我覺得史賢龍老師是知己,看懂了。
        一個營銷界的朋友找我,我第一句話問他:你這個行業的行業屬性是什么?這句話把他問倒了。他做了可能有10多年營銷了,但沒想過這個行業的行業屬性,這就是沒有跳出來。
         “行業屬性”決定了行業的演進規律。比如,某個企業規劃做到行業前三名,這家企業確實做到了,但也死了。因為這個行業最后只有兩家企業活下來了,這就是“增長沒有改變命運”,這是行業屬性決定的。
        有的行業是天然寡頭行業,有的是天然分散行業(如白酒、茶葉、調料、休閑食品等)。行業屬性決定了行業“終極格局”,終極格局決定了營銷目標和方向。這些都沒搞清楚,一頭扎進去搞營銷,可能發展很快,但最后還是死了。營銷如果不能改變命運,還有意思嗎?

理性的非理性,非理性的理性

       有人說,營銷的父親是管理學,營銷的母親是心理學。營銷的對象是人,即使再差的營銷,對象仍然是人。只要是人,就有心理學問題。
       在讀研究生的時候,我就莫名其妙地自學了各類心理學,如社會心理學、管理心理學、消費心理學等。后來有人讓我推薦心理學書,我說隨便拿一本看就行,因為我那時就是這么干的。
       心理學研究什么?我認為是理性中的“非理性”,非理性中的“理性”。
       因為理性,所以有規律,可探究;即使是非理性,其實深究起來仍然是有規律的。只要是有規律的,就容易掌握,為我所用。
       我曾說:營銷心理學就是讓消費者掏了錢,感覺還賺了。所謂的“雙贏”其實就是廠商贏了錢,消費者贏了心理。

不懂戰略,說服不了老板

        單用“營銷”說服老板很難,用“戰略”說服老板很容易。說服不了老板,就是因為沒有站在老板的角度思考。所以,我說過一句話:站在老板角度思考,站在員工角度做事。
        很多人說老板不了解市場,可是你們了解老板嗎?
        只要是老板,一定有自己的戰略。有人說我們老板就沒有戰略,那是你錯誤地理解了戰略。戰略不是一套工具、模型和知識,戰略是“位置”天然決定了的,站在老板位置,一定有戰略。那些說老板沒有戰略的人一定錯了。
       只不過,多數老板的戰略你領會不了。有的老板看得不夠遠,但并不代表他沒有戰略,因為他的視野只有這么遠。有的老板的理想不夠大,那是老板有自知之明,因為他的能力不足以支持太大的理想。
       戰略是由視野、能力、資源決定的。我們認為老板沒戰略,通常意味著你的視野和能力超出了老板,老板的戰略沒有你宏偉,沒有你長遠,但不能說老板沒有戰略。
        我的體會是,要想說服老板,不要站在營銷的角度,先從老板能夠理解的戰略角度談,然后再講營銷。

營銷學的父親是管理學

       營銷的思想,產生于管理學領域,特別是德魯克。營銷學領域基本沒有思想家。營銷學一直不是“顯學”,管理學和經濟學才是顯學,像包政等老師,都說是研究管理的,偶爾客串營銷。
       翻看管理學的歷史,其實就是管理思想家的歷史。“有思想,就有靈魂”。在美國,德魯克并不被學者認為是管理學家,而說他是思想家。
       管理學對于營銷之重要,還在于中國一直有個現象:成于營銷,敗于管理。沒有管理支撐的營銷,撐不了多長時間。
       星巴克創始人有個說法:“前臺得分,后臺得勝。”這與中國的說法極其相似。

營銷背后一定有邏輯

        很多人特別關注營銷的創意,其實我更關注創意背后的“邏輯”。無論多么驚奇的創意、策劃,背后一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現”,背后一定要找到符合邏輯的解釋。
        圍棋高手能看到20步以上,普通棋手可能只能看到幾步,這就是差距。做營銷也是一樣,“邏輯鏈”有多長,決定了你能做得多大、多復雜。
        做得越大越復雜,把復雜的問題想明白,一是取決于“結構化能力”,即復雜的問題梳理得有條理;二是“邏輯鏈的長度”。邏輯鏈短,就只能想明白簡單問題。營銷問題,往往是邏輯分析很復雜,結論很簡單。最怕邏輯很簡單,結論很復雜。
        最重要的邏輯能力,一是歸納,二是演繹。只要做過一段時間,一定有“最佳實踐”,就看你是否有歸納能力。只要是規律,一定可以演繹出眾多有效方法。
        第三個邏輯能力,就是概念化能力。最簡單的概念,就是從方法到方法論。要掌握邏輯能力,不一定要學邏輯學,那會很枯燥。跟著邏輯能力強的人一起,做幾次實務分析,有靈性的話,很快就掌握了。
        寫了這么多,會不會嚇到做營銷的人?其實不僅營銷,做其他的事也是如此。要弄懂,得走進去。要徹底弄懂,得走出來。


文章來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live (作者: 劉春雄)

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