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為什么寫Slogan不是品牌最重要的?

2018-2-28 10:46| 查看: 450674| 評論: 0|原作者: 宇見

摘要: “表達”和“給人信息”就是Slogan的作用了?這恐怕也沒有觸及本質,為什么需要表達?為什么要給人信息?


關于品牌Slogan的寫法

關于Slogan的寫法和它背后的邏輯,存在著很多不同,甚至相互矛盾的觀點,讓我們覺得很有必要從源頭來梳理一下。
現在大家一提到Slogan,似乎已經有了一種條件反射:既然有品牌,當然要有Slogan,但為什么要有這個“當然”呢?Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢?
我們先來看看行業里對Slogan(廣告口號)的一個常規定義——“廣告口號是一種較長時期內反復使用的特定商業用語。它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來,給人濃縮的廣告信息。”
這個定義除了抓住了Slogan這個概念的一些外延,比如“反復使用”“簡短”“濃縮”;其他基本上就沒什么可取之處,它既不準確,也不完整,更沒有反映出Slogan的本質。
比如,什么叫“把企業或商品的特性及優點表達出來”呢?這很容易讓人們誤以為,Slogan就是要局限在功能、功效的層面寫“賣點”。
另外,什么叫“給人濃縮的廣告信息”呢?像蘋果的Think Different,尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說是“廣告信息”,在我看來,它們更接近于“價值觀表達”,是用一種價值含量更高的,能給人們帶去心智啟發的語言來觸發受眾認知品牌。
最后,按照該定義的說法,“表達”和“給人信息”就是Slogan的作用了?這恐怕也沒有觸及本質,為什么需要表達?為什么要給人信息?最底層的邏輯,其實還在于“構建認知”,是要通過這個簡潔表達,讓品牌在受眾的心智中形成差異化,具有顯著性,這才是Slogan的作用,表達只是手段而不是目標。
正因為把“表達”而不是“構建認知”當成了目標,因此,對Slogan的常規定義忽視了我們在詮釋品牌價值的同時,Slogan本身就會成為品牌核心認知的一部分。
比如,“Just Do It”對耐克來說,其實就像“金拱門”之于麥當勞,或者早期的瓶身設計之于可口可樂一樣,已經屬于“心智資產”,它幫助顧客將耐克與其他品牌相區別,同時作為一條情感紐帶,讓人們可以與品牌的價值觀持續共鳴。
Slogan的本質是要構建認知,但構建認知卻并不必然依賴于Slogan。
例如,無印良品就沒有Slogan,不言而言的方式反而讓該品牌非常特別。星巴克也是如此,過去我和星巴克的朋友探討過這個問題,他們有自己的使命表達,也有自己的理念,比如“第三空間”,卻沒有常規意義上的廣告口號。這反映出如果你有更擅長的表達方式,就像上述兩個品牌,更擅長通過場景體驗和產品來做表達,那么對于Slogan而言,也不是非要為寫而寫。
當然以上的這些探討,都是以“如何為品牌撰寫Slogan”為前提展開的,然而在現實中情況會變得非常復雜,因為Slogan只是“廣告口號”,而“廣告口號”又分為很多種,按照大家通常的說法,會有品牌的Slogan、產品的Slogan和不同主題、活動的Slogan之分。
比如,就產品的Slogan而言,這在汽車行業中體現得最為明顯,每個汽車品牌都會有自己的Slogan,而當該品牌的某款新車上市時,往往又會有產品自己的Slogan。
又比如,品牌會基于不同的溝通訴求,不時推出一些主題Campaign,也都會有單獨的Slogan,以耐克為例,像“活出你的偉大”“博上一切”,都屬于該品牌應時應景,根據奧運會、世界杯等不同主題推出的Slogan。

Tagline是什么?

如何看待和處理這些都叫Slogan的東西?行業中還有另一種問題定義方式,那就是將品牌層面的“Slogan”從中抽離出來,而冠之以“Tagline”的稱謂。這種觀點認為,品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮,它代表的是整個品牌,將指引每個方面的具體工作;而Slogan則只能代表某個具體的產品或者單次的傳播。
比如,還拿Nike為例,“Just Do It”其實是品牌的Tagline,而像“跑了就懂”“活出你的偉大”“博上一切”則都是品牌的Slogan;品牌可以定期更換甚至同時擁有多個版本的Slogan,但Tagline卻只能有一個,而且應該追求始終(或至少在相當長的時間內)保持不變。
從發現營銷理論的觀點來看,我們認為這種區分“Tagline”與“Slogan”的觀點,確實更有助于指導品牌的營銷實踐。據此,SDi將沿用這種劃分方式,但與上邊的定義稍有不同,我們認為,品牌的Tagline應該是“價值觀表達”,它源于“價值發現”,本質是用簡潔而雋永的語言,來觸發受眾對品牌核心價值的認知,并指導品牌的整個語言表達體系。
讓我們再以蘋果為例,來推敲、印證一下這樣的劃分邏輯:“Think Different”是品牌的Tagline,它源于“價值發現”——“激發人們改變世界的創造力”;在這之后,該品牌使用過各種版本的Slogan,則都是屬于這個“價值觀表達”的分形、細化或者再演繹。
比如,在推廣iPad Air時,蘋果用“你的詩篇”(Your Verse Anthem)來作為Slogan,廣告里這樣寫道:
“我們讀詩、寫詩并不是因為它們好玩,而是因為我們是人類的一分子,而人類是充滿激情的。沒錯,醫學、法律、商業、工程,這些都是崇高的追求,足以支撐人的一生。但詩歌、美麗、浪漫、愛情,這些才是我們活著的意義。”
最后,文案落腳在——
“偉大的劇本仍在繼續,而你也可以奉獻一段詩篇,你的詩篇會是什么?”
觀賞這支感染力極強的廣告,我們不難發現,所謂“你的詩篇”,所談論的核心也是“改變世界的創造力”,它無非是“Think Different”在新時期、新場景和全新一代產品中的再演繹。
類似的案例又比如,前兩年,尊尼獲加(Johnnie Walker)在全球發起了“Joy Will Take You Further”的品牌傳播活動(樂在其中,邁步更遠);那么這是打算拋棄掉已經使用了很多年的“KEEP WALKING”了嗎?
并沒有,看看品牌方的注釋我們恍然大悟,原來該口號所傳遞的信息是:“KEEP WALKING并非永無止盡的征途,懂得享受前進中的每一步,這樣你才能走得更遠。”為了支持這一觀點,Johnnie Walker甚至大費周章地搬出了美國心理學家Matt Killingsworth來擔任推廣顧問,而這位“人類幸福感”專家最核心的論點就是:“一路享受快樂才更容易成功。”
由此我們可以看出,所謂的“Joy Will Take You Further”,完全是對品牌Tagline——“KEEP WALKING”的傳承與接續。因此,如果用一個比喻來形容,那么“價值觀表達”就好比是整個品牌故事的“主題”,而我們在這個品牌故事中所寫的每一行標題,所說的每一句話,都應該符合并服務于品牌的主題。
到目前為止,有關“品牌Slogan應該怎么寫”的探討,似乎就已經比較清楚了。不過到了實際應用時,矛盾和沖突卻仍然存在。比如,如果品牌就是一件單品,“就是一款香皂、一包餅干、一瓶醬油、一袋方便面”的時候,如何處理Slogan與Tagline的關系呢?
又比如,是不是任何品牌,這款香皂、這袋方便面、這包餅干都一定要上升到“價值觀表達”的高度呢?還比如,是不是任何品類在任何時期,都要突出自己的“價值觀”呢?從這些問題中我們再次感悟到,營銷實踐從來就沒有失去過復雜性,所有問題都要具體情況具體分析,而很難有現成的標準答案。
不過,雖然沒有標準答案,但我個人倒是有一個“品牌三境論”的觀點,或許能豐富一下大家對這個問題的診斷和理解。在我看來,絕大多數的Slogan,其實都可以被歸類到三種境界之下,這“三境”分別是“小我”“大我”和“無我”,也可以說是一個品牌從“見自己”、“見天地”、到最后“見眾生”的自我成長過程。
什么是“小我”的境界呢?
簡單來說,就是看到了產品、品牌對“單個用戶”的“功能利益”,就是寫產品的功效特性和賣點,約等于羅瑟·瑞夫斯所說的“獨特銷售主張”;“小我”型的Slogan可以用“自我介紹、指引行為、促進銷售”來總結,它常常出現在品牌早期,需要以一個核心功能點(同時也是用戶心智中最具差異化的認知點)來快速打開局面,建立市場地位的背景之下。如:
紅牛——困了累了喝紅牛
餓了么——餓了別叫媽,就叫餓了么
天貓——上天貓,就購了
網易嚴選——好的生活,沒那么貴
湯達人——好面,湯決定
特侖蘇——不是所有牛奶都叫特侖蘇
什么是“大我”境界呢?
當品牌擺脫了生死線上的掙扎,用戶價值得到驗證,產品線豐富,用戶規模增長,此時已經很難再用單一的功能利益來跟整個市場溝通;而另一方面,品牌對“自我價值”的理解也開始變得深入起來,決策者來到“見天地”的階段,看到了一個更大的“群像”,看到了自己為這個群體所創造的更完整的價值。此時,品牌在用戶心智中的差異化,將更多地來自功能價值之上的情感體驗和品牌觀念,于是急功近利的促銷句式開始被淡化,此階段的表達,更多地表現為一種“世界因我不同”的邏輯,如:
阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意
天貓——理想生活,上天貓
豆瓣——我們的精神角落
知乎——發現更大的世界
優衣庫——服適人生
谷歌——整合全球信息 使人人受益
聯邦快遞——使命必達
那什么又是“無我”的境界呢?
那就是當品牌來到了“見眾生”的階段,功能屬性、業務定位、市場地位均已毋庸置疑。這個時候,Slogan所表達的是最純凈的用戶價值和最純粹的價值觀;如果說“大我”是充滿了主觀色彩的強烈自我表達,那么“無我”就是將外在的鉛華洗盡,而將品牌的核心價值,返璞歸真地濃縮成那個心底最原初的想法。
來到這層境界的Slogan已經沒有了“我的定位”“我的愿景”“我的使命”;因為已經“無我”,于是也就消弭了“品牌”和“顧客”的分別,從而達到了一種與受眾價值觀共振、情感共鳴、難分彼此的狀態,它就像是發送給全世界的一條信息,并不單單針對消費者,卻又包含了所有的消費者。這種表達通常出現在品牌成熟期,以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如:
蘋果——Think Different
耐克——Just Do It
MINI——Not Normal
尊尼獲加——Keep Walking
寶馬——悅
紅牛——你的能量超乎你想象
芝華士——活出騎士風范
微信公眾號——再小的個體,也有自己的品牌
Keep——自律給我自由
“品牌三境”的觀點或許會讓大家意識到,和為品牌命名一樣,為品牌創作Slogan也不是時間橫切面上的靜態作業,而是需要結合品牌生命周期的動態創意,將“品牌三境”的觀點和上文“價值觀表達”的內容做結合,在Slogan這個問題上,以下是我們最后給出的7點歸納和建議:
“小我”型的Slogan幫助品牌構建基礎認知,快速建立市場;“大我”型的Slogan幫助品牌樹立形象,提升“心智顯著性”;而“無我”型的Slogan最具穿透力,它能夠向最廣泛的受眾輸出價值觀,成為與用戶持續共鳴的情感紐帶,從而將品牌的影響力普及到市場中的每個角落。“小我入市,大我立市,無我普市”是品牌成長的一般性規律。
以功能價值創新進入市場的新品牌,在早期宜采用“小我”型的Slogan,如“困了累了喝紅牛”,過早追求“大我”或“無我”,則有可能導致品牌的基礎認知薄弱;正是基于這一理解,我為生活方式探索型應用“有鹽”所撰寫的Slogan是“當1001種生活裝進你的口袋……”。而與此相反的是,以意識形態創新進入市場的新品牌,在一開始就必須是“大我”或“無我”型的表達,比如“我是江小白,生活很簡單”。
“小我”型的Slogan最終只能是Slogan,“大我”型的Slogan可以成為品牌的Tagline,“無我”型的Slogan最適宜作為品牌的Tagline。“小我”型的Slogan應該向“無我”型的Tagline升級,否則就會限制品牌的成長空間。
比如,海飛絲作為成熟品牌,表達卻始終局限在“小我”的狀態下一味訴求“去屑”,這難免讓人感到厭倦,無法在更大的情感層面吸附新生代的消費者;事實上“小我”型的Slogan有一個最大的問題,那就是單方面的功能訴求,在我們這個科技日新月異、產品特性速朽的時代,很容易遭遇到新品牌強勢功能主張的挑戰,而大多數消費者因為心理學范疇的“近因效應”(新出現的概念、事物總是好的),很容易對“老”特性失去興趣。
承上條,Tagline要反映品牌的“價值發現”,它應該同時包含“功能”與“情感”,能夠指向品牌對人們生活的意義;紅牛就是一個典型,從“困了累了喝紅牛”,升級到“你的能量超乎你想象”,這條Tagline很好地做到了從“功能”與“意識形態”的貫穿;所以我們說“無我”,并不是說要去排斥產品的功能特性,而是要在一個簡潔的表達中,巧妙地維系顧客認知的“完整性”,像“你的能量超乎你想象”就兼顧到了對“補充能量”的功能認知。
“無我”型的表達最有可能成為用戶的情感紐帶,也最有可能成為品牌核心認知的一部分。因為不論是“小我”還是“大我”,談得都是“品牌”,在人們的眼中都是“廣告”;此外,從價值表達是要“傳情達意”,既要“承載價值”,也要“構建認知”的角度來看,“無我”型表達的價值含量最高,它要么給人們帶去心智啟發,要么讓人們心生共鳴,且不論用戶買不買產品,是不是品牌的用戶。正是因為這一點,人們才會更愿意追隨它背后所代表的品牌。
在這條標準之下,我為烘焙連鎖企業“香榭麗舍”的品牌升級,策劃了“用心相待每一刻”的Tagline,是因為對于這個運營了17年的成熟品牌來說,我認為更適宜將表達放在“大我”和“無我”之間。表面上看,“用心相待每一刻”說得是品牌對顧客的態度;但更深一層,這其實也是品牌的價值觀,是在訴求一種“日常生活中的每時每刻,都值得我們用心珍視”的生活看法。
為品牌撰寫Tagline不僅要看品牌生命周期,更要看決策者對“自我價值”的理解,不能強求“無我”,更不能裝腔作勢、無病呻吟。當內心沒“發現”時,就要認真去做用戶洞察,而不能學著行業里的壞風氣,靠一個個空洞的“理念煥新”來刷存在感,最后讓品牌在一次又一次的華麗走秀中,與真實的用戶也漸行漸遠。
實際上要說這幾年互聯網行業寫得最出彩的Tagline,在我看來并不來自To C的業務領域,倒應該首推微信公眾號的“再小的個體,也有自己的品牌”,該表達樸實無華,卻在特定時空場景,實實在在地說到了內容創業者的心坎上。離開了用戶洞察,再美的表達也只會是空洞的語言外殼。
盡管如此,不管是Slogan還是Tagline,它們本身都是創意,既然是創意,就要在意“修辭”,因為只有修辭達到了一定水準,表達才有可能在用戶的心中與眾不同。通過使用矛盾、對偶、排比,創作出像“漂亮得不像實力派”“自律給我自由”“愈欣賞,愈懂欣賞”這類精妙的句子,往往就能把我們的品牌訊息,注入到用戶關閉廣告后的日常生活之中。
事實上就算是“小我”型的表達,也不應該容忍簡單粗暴,因為追求“通俗易懂”和修辭“寡淡粗糙”完全是兩碼事。例如在酒類文案中,“人頭馬一開,好事自然來”就體現了極高明的修辭技巧,它看似順手拈來,卻讓人“一觸即知”,無論在修辭的韻味還是流暢性上,都渾然天成,在“小我”型的表達中可謂出類拔萃。
“小我入市、大我立市、無我普市”,最后總結來說,無論品牌處于什么階段、哪層境界,全不走心的草率表達,最終都會因為低估了用戶的感知能力而付出代價。

文章來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live (作者: 宇見)

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