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網紅產品的用戶思維實踐

2018-6-30 09:42| 查看: 401331| 評論: 0|原作者: 劉 雷

摘要: 用戶思維,是在互聯網思維內衍生出來的新詞匯,也是時代的產物,產品的競爭更激烈,用戶的選擇權更大,倒逼企業去為用戶思考、改進、革新。


網紅產品,為什么會紅?
必須有能解決用戶痛點的用戶體驗,才能俘獲消費者的心。用好用戶思維,打動消費者的粉絲神經,這是必需的。把用戶價值放在公司收入之上,解決用戶的問題,減少用戶的各種成本尤其是選擇成本,抓住普遍、強烈并且是高頻的需求,專注解決用戶痛點,重要的是創造用戶價值,體驗為王。做好了這些,用戶認可你,追捧你,想不賺錢都難!
要在一個點上打動用戶,快速且持續地改進產品。做用戶可以感知的改進,一定要超出用戶預期。做好用戶思維,除了從產品的品質出發做好基本功,想更進一步,就要做好用戶的場景營銷、用戶的附加值體驗。搞清用戶在什么場景下會用產品,隨時換位思考,從產品到服務,各個環節做到感動用戶。想成為網紅品牌,就要做用戶體驗的執著追求者。
下面是一個雪糕界的網紅案例與營銷思考。
即便你沒吃過中街1946,也可能在朋友圈見過,它被稱為“網紅雪糕”。一個雪糕界的新兵,卻撬動了一塊新蛋糕。營銷和傳播上的創新以人為本,抓住了消費者的心智潛在需求,另類的玩法,卻打動了用戶,是用戶思維踐行的一個典型。
中街1946僅用了一年半的時間,就刷新了多個紀錄:4分鐘賣出10萬支雪糕,登上了天貓“雙11”行業爆款清單寶座,成為天貓第一冰品,銷售額快速破1億元。目前中街1946擁有近50家線下直營店,從上海、沈陽到杭州、深圳,中街1946正在創造冰品行業神話。
這支神奇的雪糕用了哪些“用戶思維”新玩法,來連接消費者?

品質體驗第一關,抓住用戶的痛點并徹底滿足

質量是最強的營銷,產品即傳播。
在中國,不缺少消費力,而是你的產品品質是否值得消費者去買單。
網紅產品,不是因為他紅是因為炒作,這是傳統思維,炒作一次很容易,消費者體驗你的產品不盡如人意,馬上就是差評、低口碑。互聯網時代,產品打動不了用戶,靠炒作成功的時代不復存在。所以,網紅產品過的第一道體驗關,一定是自身的核心競爭力:過硬的品質。尤其是做O2O模式的品牌,線下成本更高,誰都不敢拿“質量問題”玩票。好產品即好傳播,有了產品的優勢之處,傳播之路才會暢銷無阻,網紅產品不僅要質量好,還要比競品更好,極致的品質體驗才是尖刀。
中街1946的產品品質訴求點是新鮮為上,嚴守“新鮮”底線。從原材料管控,到好吃只是底線的高要求,從牛皮包裝、竹棒簽的細節到后期專業的物流配備,每一個環節,都透露出中街1946這個品牌的不懈努力與用心經營。“新鮮”是中街1946從始至終的品牌理念,“他們從三個維度來定義新鮮—即食材的新鮮、時間的新鮮、體驗的新鮮。”這是核心競爭力,也是行業的痛點,解決了這個問題,就解決了叫板的底氣。
“在原材料上,一是把控原材料的品質,二是把控整前端工藝鏈的品質。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木顆粒,我們的做法就是先把市面上所有的巴旦木種類全部找齊,選出較滿意的進行‘貨比三家”,再去考核前端的工藝鏈,對它的生產環境、烘焙環境、衛生條件等進行嚴格的考核把控。”只有這樣,一支保質期僅有60~90天的新鮮牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鮮的味道。這也是消費者入口的第一關。

聚焦核心產品體驗,減少消費者選擇成本

中國的消費者是有選擇恐慌癥的,習慣別人給做選擇,做爆款、做精品、減少選項是對年輕人的心理捕捉。
細分人群,聚焦核心產品,對你的用戶有對號入座的產品即可。太多的產品,都是重點,等于沒有重點,也會分散傳播力,所以移動互聯網時代,是大單品時代,不是群狼產品戰術時代,我們比拼的不是誰的品項多,比拼的是誰的產品能夠深入人心。
中國很多的大型冰淇淋生產老牌企業,大多是產品群狼戰術,競品出什么產品,什么口味,什么產品火,都會跟進。以伊利、蒙牛為代表,每個冰淇淋產業的大公司都有上百個SKU,多口味侵蝕市場。中街1946目前SKU不超過15種,目的是立足核心產品,減少消費者決策成本,SKU少、精、快速迭代的方式,也可以在口味上打動核心人群。不貪多,不貪心,精益求精,這也是為質量考慮,為用戶考慮,抓核心群體。只要能滿足用戶的需求,能夠發現用戶的新需求再迭代自己的產品即可。
抓住你的主要用戶群,去滿足他們,沒有一個品牌可以滿足所有的用戶,抓住你的目標客戶就夠了,什么人的生意都想去做,就會偏離品牌的初衷,最后失去影響力和聚焦力。

營造消費場景體驗,增加消費者好感

網紅類產品多在場景上營造消費的好感,場景促進體驗,場景化能夠加大消費者的好感和舒適度,也會增加生意的購買率和購買頻次。
中街1946最近與曉風書屋進行了一次跨界合作,雙方一起在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”。這家只送書不賣書的雪糕店一面世,就成了商場里的關注焦點。其實這是增加了場景化,提升了用戶的消費體驗。這次跨界活動是成功的,達到了提升用戶體驗的目的。
走進這家雪糕書店,只見一排排色彩繽紛的雪糕柜臺嵌在錯落有致的書架中,有曉風書屋精心挑選的近2000種、價位適中的人文藝術圖書擺放其中,消費者購買雪糕后,可根據消費價位挑選相應價位的圖書。在這里,雪糕消費滿150元B區任意挑選書籍一本,滿225元A區任意挑選書籍一本。店內文藝復古元素隨處可見:鐵鏈、皮箱、唱片機、煤油燈……不同時代的記憶和諧地交織在一起。用戶場景和用戶群體是吻合的,追求高逼格雪糕產品的大多也是文藝青年和精英群體。他們的消費能力、生活品質決定了這個重合性。
作為一家有20多年歷史的本土實體書店,曉風書屋目前已在杭州開出10多家實體書店,這其中有與新新飯店合作的西湖店,與杭州師范大學合作的校園店,與省人民醫院合作的醫院店,每家店各有特色。曉風將以“書”為主營,讓實體書店成為更多社區人群的一種生活體驗。書的屬性,還有“留客”“打發時光”的屬性,時間浪費在讀書上,是最高雅的。這個點與購買冰淇淋等候時間的場景形成了關聯性,這也是高明之處。同時也可以相互促進消費。
各有主題的門店。雪糕書店營業以來,客流量有顯著增加。因為“書”的存在,以前消費者在店里的平均駐足時間為3分鐘左右,現在達到9分鐘左右。解決了用戶排隊的無聊,也減少了離店率。
中街1946的門店分散在寫字樓、商場、旅游景點等,基于不同的消費場景特定設計,能給顧客帶來消費體驗上的新鮮感,同時也能強化和適應不同業態人群的用戶體驗。
中街1946,有在塘橋巴黎春天的,如同環球港一樣的小推車的門店;有在人民廣場的,裝飾成一輛小火車一樣的門店;有在金虹橋的,開放式鋪位門店;有在田子坊的,門頭寬度不到兩平米的檔口店。即使相對很多成熟品牌來說,中街1946也有較多的門店形態,而同樣形態下,不同的門店又會有一些不同的設計。
莊毅說,中街1946有一個理念叫“千店千面”,線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的,每個門店有不一樣的主題。我覺得“千店千面”的說法稍微有些夸張了,有些門店之間的細微變化,作為消費者能體驗到,但未必能完全感知到。但中街1946在這種對門店形態的定制化目前漸漸成了趨勢,成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個方針。

效率體驗:最快送達,強化最后一公里用戶體驗

現在是高效的市場環境,消費者內心對體驗的要求是“又快又好”!解決又快又好的問題是消費者體驗的最后的一公里,做不好這一點,其他都是徒勞。
冰淇淋發貨的時效一般不應超過48小時,而“雙11”是眾所周知的物流擁堵。此前,團隊花了4個月時間,設計出無縫高密度泡沫箱,配上2公斤干冰。但這還不夠,他們與快遞公司溝通,早早地將快遞卡車停到倉庫。中街1946“雙11”當晚打包發貨現場,“雙11”深夜1點,第一批載著雪糕的物流車不用到轉運中心,直達各城市網點。“貼了單就拉走”。當天上午9點,不少消費者就收到了包裹,用戶體驗有保證。
門店的另一個作用就是建立前置倉。目前中街1946的“2小時達”這個服務已經基本完成了對上海的覆蓋,上海的消費者在中街1946天貓店下單后門店可以直接發貨,兩小時內配送到家。這個體系中,門店的作用無可替代。正是這些門店形成了導彈發射架的功效,讓中街1946可以指哪兒打哪兒。
線上線下的融合打通了渠道的壁壘,消費者可以根據自己的場景選擇消費形式,也就加固了消費的多維度體驗。很多企業在用戶的最后一公里,購買渠道的體驗上出問題,最后造成了品牌的宣傳很好,產品的品質也不錯,但是送達的產品效率體驗跟不上,而減少了購買的欲望。諸如此類,京東的快速發展,強大的原動力來源于模式的快,也是在用戶體驗的效率上解決了痛點,所以更多的追求時間成本的用戶會選擇京東。

網紅產品體驗需要快速迭代  

體驗隨著你的消費者定位和群體而流動,所以需要不斷地認識你的用戶,不斷迭代滿足他們。網紅產品針對的主要群體是“80后”“90后”的年輕族群,這群人是最具活力,也是有著消費能力的新營銷勢力,如果用戶體驗逐步同質化,就會削弱用戶的新鮮感和忠誠度,在用戶體驗這塊,沒有最好,只有更好。通過大數據、新零售的分析,更精準地定期進行用戶體驗體檢,檢核體驗的不足和優化的點,形成迭代的用戶體驗模型。尤其是網紅產品,網紅產品不是一陣風的產品,是需要做一個領導者的網紅,像明星一樣要不定期有新作品、新玩法,來滿足你的用戶粉絲的興奮點,一旦成為過氣網紅,沒有了營銷和體驗的活力,這個品牌也就會被新的網紅產品替代。
用戶的體驗,從頭到腳的設計,遵循讓用戶“舒服”的原則,從品質出發,包裝、傳播、消費場景,服務等都能不夸張、不夸大、不將就,就能打動你的用戶,好的用戶體驗是要超過用戶的預期的,這一點上網紅產品就要甩掉平庸產品十八條街才可以,精益求精,不斷創新,更人性化地服務好你的用戶,不斷地迭代升級,強化體驗的壁壘。
編輯:周春燕
(微信號:zhouchunyan57)


文章來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live (作者: 劉 雷)

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