報料電話: 15670616303

銷售與市場網

銷售與市場網 首頁 營銷文庫 查看內容

誰謀殺了寶潔?

2018-7-18 09:38| 查看: 408769| 評論: 0|原作者: 謝 偉

摘要: 越來越多的巨頭品牌正在從中國敗退,這也正是中國市場十幾年間劇變的縮影。寶潔不是第一個衰退的企業,也肯定不是最后一個。


提到寶潔,中國消費者一定不陌生,即使寶潔這個名字聽起來讓你有點兒蒙,但你一定看過寶潔旗下產品的廣告,用過海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產品。
曾經的寶潔,是絕對的王者,多到數不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產品,但是隨著中國的消費升級,這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。

凈利狂跌

寶潔集團公布的最新財務報告顯示,公司當季實現凈銷售額1023.39億元,同比增長4%,有機銷售額(剔除了并購、資產剝離、匯率影響后)增長1%;凈利潤為159.66億元,同比下降1%。
寶潔集團毛利率因成本和定價能力不足下降100個基點至48.8%;營業利潤率下降130個基點至20.2%。另外,在截至3月31日的9個月時間,寶潔集團凈銷售額為3162.02億元,同比增長3%;凈利潤為500.79億元,同比下降40%。
分不同的營業部門來看,美容部門的凈銷售額達到184.43億元,同比增長10%,有機銷售額增長5%,美容部門也是所有部門中銷售額漲幅最高的;個人護理部門凈銷售額為121.57億元,同比增長5%,有機銷售額增長1%;織物和家庭護理部門第三季度銷售額為330.76億元,同比增長6%,有機銷售額增長3%;嬰兒護理部門銷售額為280.22億元,與去年同期持平,有機銷售額下降3%。
還有一方面值得注意,寶潔在此次發布財報的同時,宣布已經簽署了一項并購協議,將以263.68億元的價格向默克集團購買其旗下消費者健康業務,交易預計將在2019財年完成。

節節敗退,回到10年前

寶潔從1837年的一個制作蠟燭的小作坊發展到今天的全球消費品超級巨頭,已經有181年的歷史了。而中國消費者認識寶潔公司的產品,要從1988年說起。在那個物資還不算太豐富的年代,寶潔產品初次來到中國人的面前,一瓶300毫升的海飛絲洗發水,價格高達19元,要知道,那時普通工人一個月的工資才100元。
雖然價高,但是寶潔的產品成功引起了國內消費者的注意。隨后,寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也采取了同樣的價格策略陸續進入中國市場。
這也讓國人打開了眼界,洋品牌居然能把日常的生活用品做出如此的花樣,甚至給人一種“貴有貴的道理”的心理暗示。從1998年到2013年這15年間,寶潔在中國的營收提高了將近6倍,但此后便走上了下坡路,增長乏力,市場份額也逐漸被蠶食。
今年已經是寶潔入華的第30個年頭,有著市場營銷人才“黃埔軍校”美譽的寶潔,在中國市場一路高歌猛進,成為家喻戶曉的日用品巨頭。巔峰時期,旗下的飄柔、海飛絲、潘婷曾占據中國的洗發水市場超過六成的份額,舒膚佳、碧浪、汰漬也幾乎都是家家都在用的產品。
回顧寶潔最近10年的財報,在2011年到2014年間,銷售額都超過了800億美元,尤其是在2013年達到峰值842億美元,但是從2015年開始,情況變得沒有那么樂觀,2015年到2017年的銷售額每況愈下,分別為763億、653億、651億美元。
目前寶潔2018財年只公布了前三季度的數據,按照平均銷售額來估算,2018財年整體的銷售額或將在665億美元左右。
其實從2016年開始,寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右,對比2006年682億美元的銷售額來看,寶潔似乎“一夜回到10年前”。

“瘦身”效果不佳

在過去的20年里,中國消費格局已經發生了翻天覆地的變化。寶潔剛進入中國的時候,國人的購買力還是不足的,所以也會推出一些廉價的商品吸引客戶。
但現在中國消費者的購買力上去了,低價產品不再受歡迎,比如說,每年在中國賣得最好的洗發水是沙宣,要知道,沙宣是寶潔在中國的洗發水品牌中價格最高的,說明國人已經不差錢了,更多追求的是品質。
現在的年輕人,對于海飛絲、飄柔、潘婷這些品牌,都已經失去了興趣,從市場份額上也能看出,曾經這些占據半壁江山的品牌,如今份額已經縮減到35.8%,而高端洗發護發產品的市場份額已經從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。
另一方面,寶潔銷售額的下滑,跟其大規模剝離旗下產品也是分不開的。寶潔旗下曾經最多有300多個品牌,2008年寶潔的業績達到頂峰,成為世界市值第6大公司,世界利潤第14大公司。
但是從2014年開始,寶潔陸續出售、終止或淘汰一些品牌,目的就是為了縮減成本,但寶潔砍掉的都是比較邊緣的品牌,掌握著90%核心利潤的產品自然是不會放棄的。
科蒂成為了寶潔的“接盤俠”,以125億美元收購寶潔旗下43個品牌,成為業內轟動的大事。在2017年的下半年,寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。積極“瘦身”的寶潔,似乎并沒有達到預期效果,依然是一路走低,在2017財年第三季度時,甚至創造了凈銷售額連續13個季度下滑的紀錄。
一大半品牌都沒有了,寶潔雖然是“瘦身”了,但難免有些用力過猛,自身也傷了元氣。另一方面,“接盤俠”科蒂也沒能一口吃成個胖子,業績也并不好看,著實有些“消化不良”了。

成也蕭何,敗也蕭何

俗話說“成也蕭何,敗也蕭何”,對于寶潔來說,是“成也中國市場,敗也中國市場”,中國之大,大到占據全球1/5的消費市場,寶潔搭上了外資擁入中國的“超級巨輪”,又通過傳統的廣告模式迅速席卷整個中國,那時的寶潔是無敵的。但是這個日用品消費巨頭怎么也沒想到會因為互聯網時代的崛起,而使自己的王者地位受到動搖。
移動互聯網時代,直接改變了中國的消費渠道,美國依然是線下渠道占據主流,而中國截然相反,走線上才是王道,這也讓寶潔一時間沒有反應過來。
就連沃爾瑪這種國際連鎖商超都遭受到重大的沖擊,電視廣告的大量投放,收獲的效果也比此前要大打折扣,中國的消費者,已經徹底適應互聯網購物,看有線電視、逛超市的年輕人越來越少。
寶潔的銷售額在2013年達到峰值,但為什么此后開始下滑呢?答案很簡單,2013年被稱為各大互聯網的“元年”,正是互聯網的迅速崛起,給傳統媒體帶來了致命性的打擊,寶潔的反應不夠快,其雖然抓住了傳統媒體,卻錯過了互聯網的戰場。
?寶潔過度依賴廣告流量,卻發現流量已經難以給其帶來足夠的用戶。改革開放之后的頭20年,中國的流量可以說是“完全中心化”的,那時候想要壟斷流量,很簡單,買下央視黃金時段的流量就足夠了。
但是進入互聯網時代,這條路就行不通了,越來越多的流量變成了去中心化的流量,微信、公號、各大自媒體平臺,都成為了流量的入口,所以,任何一家企業再想靠砸錢壟斷流量已經變得幾乎不再可能。
曾經的寶潔,手握大量資本,在中國把錢砸向電視、廣播、報紙等傳統媒體,甚至海飛絲、飄柔、潘婷的廣告在央視的黃金時段輪番上陣,鋪天蓋地的廣告,讓每個中國人都認識了寶潔。
但今時不同往日,2017年寶潔已經將全球范圍內的代理商砍掉了一半,并且接下來還會再次縮減,預計兩年削減80%的廣告代理商。互聯網的崛起破壞了寶潔多年來的流量布局,讓其流量成為了一個巨大的漏斗,最終讓寶潔積重難返。
寶潔發展的停滯,如果只歸咎于渠道的巨變,顯然是不全面的,中國自主品牌的快速崛起,也給予了寶潔很大的打擊,如今的中國已經不再是“山寨橫行”,很多涉及國產品牌的領域,都有很好的市場表現,最明顯的就是智能手機市場,短短幾年時間,就已經扭轉了蘋果、三星霸占國內市場的行情。
越來越多的巨頭品牌正在中國市場敗退,這也正是中國市場十幾年間巨變的縮影。以前,是個洋品牌都能來中國撈錢,而現在,中國市場的競爭非常激烈,寶潔不是第一個衰退的企業,也肯定不是最后一個。面對席卷而來的國產企業,巨頭們要小心了,別光想著渠道的事,更該想想如何留住中國消費者的心。

編輯:
冰    人    [email protected]

文章來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live (作者: 謝 偉)

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過
收藏 邀請 分享到  

相關閱讀

金銷商
中國商家陣營,經銷商第一權威自媒體平臺!

銷售與市場網 ( 豫ICP備1900188號-5

GMT+8, 2019-12-13 03:24 , Processed in 1.080711 second(s), 19 queries .

Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2019 www.dzgxdi.live

回頂部 海南飞鱼中奖