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穿云破霧—從“糊類第一”到“黑芝麻老大”

2018-10-16 15:44| 查看: 120285| 評論: 0

摘要: 多年以前,南方黑芝麻糊憑借“一股濃香,一縷溫暖”的懷舊情感訴求,樹立了溫情的品牌形象,從而占據“糊類第一”的市場地位。2005年,南方黑芝麻糊以其“充饑”的屬性,將品牌重新定位為“理想的輔餐食品”,從而突 ...

  多年以前,南方黑芝麻糊憑借“一股濃香,一縷溫暖”的懷舊情感訴求,樹立了溫情的品牌形象,從而占據“糊類第一”的市場地位。2005年,南方黑芝麻糊以其“充饑”的屬性,將品牌重新定位為“理想的輔餐食品”,從而突破了糊品類市場偏小的天花板。如今,企業堅持以“南方黑芝麻”為核心,通過推出黑芝麻飲品逐步向主流消費品跨越,研發即開即飲的液態飲品。

  從“糊類第一”到“黑芝麻老大”,南方黑芝麻集團圍繞此次戰略調整,必須做好資源和能力的配稱。

  “面對不斷變化的市場環境,唯一不變的只有變化本身。”消費環境的悄然變化、競爭格局的波譎云詭、自身成長的吐故納新、行業洗牌的箭在弦上,這些因素的交織將黑芝麻行業推向了另一個歷史分水嶺。而聚焦,則成為南方黑芝麻應對變化,實現下一個跨越式發展的“不二法門”。

  2011年,南方黑芝麻集團成功實施品牌轉換,將使用多年的“南方”品牌轉換為“南方黑芝麻”品牌,這一步的戰略調整,意味著南方黑芝麻集團從多元化戰略開始向“黑芝麻”戰略聚焦。“一是因為‘南方’太過寬泛,無法明確指向;二是南方黑芝麻糊的核心積淀,在于黑芝麻。也即是說,消費者認同的是黑芝麻。所以,將南方黑芝麻提煉成為一個品牌來發展。”集團品牌總監韋廣賢說道。

  “堅定聚焦黑芝麻,研發、生產、經營黑芝麻系列產品,”集團執行總裁劉輝說,“從種植和收儲黑芝麻,到黑芝麻的產業化經營,并鮮明提出南方黑芝麻戰略的兩大路徑:一是打好糊類防御戰;二是打好飲品進攻戰。”

  另外,南方黑芝麻集團斥巨資建設黑芝麻博物館、黑芝麻研發中心及黑芝麻協會來作為南方黑芝麻戰略的配稱手段。“目的是利于企業深入研究黑芝麻,開發黑芝麻。其中,在企業發源地—容縣建設的黑芝麻博物館是全國首座以黑芝麻文化為主題的專業博物館。”韋廣賢總結道。

  山重水復疑無路,柳暗花明又一村。在黑暗森林里十多年的迷茫穿梭,讓南方黑芝麻集團元氣大傷。為了重整河山,南方黑芝麻集團在品牌、渠道、產品、研發等各個層面做了全方位的重塑。

  為創新品牌不遺余力

  在消費升級的背景下,中國的主流消費者已經發生了改變。新生代和新中產的形成,企業必須建立年輕人為陣地的消費入口,通過個性化、時尚化的產品,讓品牌保持活力。如何讓傳統產品變得更高效,品牌如何變得更時尚,如何讓年輕一代的消費者喜歡黑芝麻這個品類?這已經成了南方黑芝麻目前最重要的課題。

  為喚醒年輕人更多關注父母的身體健康,南方黑芝麻糊在升級產品的同時迅速調整產品訴求,提出了“關愛父母,我選南方黑芝麻糊”的品牌訴求。“一方面為消費者提供更多高品質健康食品,一方面呼吁敬老愛親,希望消費者認可我們的品牌理念。”“下一步,我們將聚焦中老年群體展開主題活動,比如父親節、母親節、重陽節、春節等。”韋廣賢說,“圍繞關愛父母這個主題,進行一系列的品牌規劃。”

  同時,南方黑芝麻集團為了培育飲品新品牌“黑黑”,冠名深圳衛視《極速前進4》,以更加娛樂年輕的姿態呈現在年輕消費者面前;順應年輕消費群體的新需求,推出“小黑”“小蜜”產品,以滿足年輕消費群體的個性化消費需求。

  南方黑芝麻集團之前在推廣輕脂飲品黑黑這個新品類時,曾大膽采用了全維IP三位一體整合營銷的銷售策略,通過“綜藝IP+明星IP+衍生IP”三位一體整合營銷,打破了品牌方對IP簡單借勢的局限,對IP資源從簡單借勢到主動重構,形成了深度融合的黑黑飲品獨有品牌生態。

  為了加速品牌年輕化,2018年南方黑芝麻與浙江衛視簽訂戰略合作協議,旗下輕脂飲品黑黑冠名浙江衛視《二十四小時3》以及贊助《王牌對王牌3》,借力熱門王牌綜藝做好消費引導,拉近與年輕消費者之間的距離。

  為了支持糊類新產品的上市,南方黑芝麻集團與分眾傳媒合作投放賣場電視機廣告;冠名深圳衛視《直播港澳臺》;特約贊助深圳衛視《軍情直播間》《決勝制高點》《關鍵洞察力》;特約贊助東方衛視《本草中華》第二季……

  消費升級下的產品迭代

  2017年,南方黑芝麻集團提出了“升變擴”三字營銷策略方針,覆蓋產品策略、渠道策略和推廣策略,其中“升”就是對現有的南方黑芝麻糊產品做出全面升級,這個拳頭產品,長期以來在糊類產品市場占據第一位置,占有率超過60%。雖然南方黑芝麻糊擁有超高的市場占有率,但產品卻面臨消費人群老化、產品飲用不便、口味單一、生產成本急速上升等問題。

  還有一個值得關注的現象是,線上“粉粉類”產品和終端早餐店現磨產品的異軍突起正在蠶食南方黑芝麻糊的市場份額,兩面夾擊之下,南方黑芝麻集團如果不對現有糊類產品進行全方位的升級,將會陷入極為被動的境地。

  令人欣慰的是,南方黑芝麻集團并沒有坐以待斃,而是積極應對,投入巨資升級產品,重塑品牌,以“關愛父母,我選南方黑芝麻糊”為新的品牌訴求,對南方黑芝麻糊進行了“四大升級”:

  一是配方品質升級,南方黑芝麻糊通過新技術的應用,同步實現產品配方優化升級,產品更營養,更具功能性,更符合大健康的消費潮流。

  二是工藝技術升級,南方黑芝麻糊核心技術“真空研磨”的成功應用,使得產品味更香、更醇、更易吸收,實現了產品無添加的天然健康要求,并且從投料到成品的全線自動化生產,實現了黑芝麻糊生產智能化升級。

  三是飲料化升級,經過技術研發攻關,將沖調的黑芝麻糊做成即飲的黑芝麻糊,大大提高了黑芝麻糊的食用方便性,吸引更多的年輕消費者。

  四是包裝升級,全新的南方黑芝麻糊的外袋采用了八邊封平底袋,鋁箔內袋讓密封性和留香性更好。

  通過“四大升級”,不僅有效降低了生產成本,而且進一步豐富了南方黑芝麻糊產品線,擴大了產品消費場景與消費需求,大大提高了產品銷量。

  “為了讓產品更健康,口感更佳,我們2018年啟用真空研磨工藝。”程富亮說,“這種匠心精神在食品企業里并不多見。”升級產品自2017年第四季度甫一上市就深受經銷商和消費者追捧,雖然價格有了較大幅度的提升,但整體市場波動較小,渠道上接受度很高。程富亮說:“消費者愿意為更高品質的產品付出更多。”

  “在我們看來,南方黑芝麻集團早就該對糊類產品進行全方位升級了,升級幅度應該更大一些,因為品質更高、更健康的產品消費者愿意花更高的價格去購買。”南方黑芝麻糊的上海經銷商王解韜及呼和浩特的經銷商胡林都對南方黑芝麻的產品升級表示出極為熱忱的支持。

  南方黑芝麻還在新升級的糊類產品外包裝和小包裝上都印上了二維碼。“這不是普通的二維碼。”南方黑芝麻集團執行總裁劉輝說,“二維碼的背后是我們為了應對移動互聯網時代的市場變革專門打造的用戶大數據平臺,是鏈接用戶的創新模式。”

  “它可以維護老用戶、創造新用戶,為新品用戶引流,實現精準促銷推廣,還可以增加線上線下銷售頻次,使我們從傳統企業向互聯網+轉變。”在用戶時代,沒有哪一家企業能夠置身事外,只有與用戶高頻發生關系才能在未來有生存空間,而南方黑芝麻正在用數字營銷鏈接現有業務和消費者,走向更智能、更精準的品牌營銷之路。

  對于傳統的快消品企業而言,最大的恐懼莫過于對消費者想的什么一無所知,對于常年來擅長在B端“興風作浪”的企業而言,想要玩轉C端談何容易呢?實際上,這種蘋果、小米式的產品研發模式,對于快消品企業而言是巨大的創新挑戰,因為在你極盡諂媚地想要與他發生聯系時,他卻從未看過你一眼。所以,南方黑芝麻豪擲300多萬元用于二維碼的紅包,每一個二維碼都有現金、微信紅包、購物券,就是寄希望于消費者會“見錢眼開”。

  創新研發持續提升產品力

  領先者的眼光總是看得遠一些。南方黑芝麻一直在著力打造完全由自己設計的產品,持續提升自己的產品力。

  一直以來南方黑芝麻糊的品質都是遙遙領先于同行,在行業內以及市場上有口皆碑,產品創新是企業持續發展的根本動力。這背后核心的驅動力來自南方黑芝麻糊的產品力,多年來南方黑芝麻持續投入重金在產品研發上,不斷地對南方黑芝麻糊進行產品迭代,形成黑芝麻糊單一品類的品質領先。

  早在起步期,韋清文就重金聘請科研專家、聯合專業科研機構研制新產品、將自己的員工送到科研所和高等院校培訓,一系列的舉措讓南方黑芝麻逐步組建起了自己的研發團隊,擁有了自己的機械工程師、食品生產工藝師、營養分析師,成立了國家稻谷加工技術研發分中心。

  韋清文對產品研發的重視從上述可見一斑,2010年更是斥資3000萬建成了國內黑芝麻研發中心,為集團的長足發展提供強大的科技支持。此外,為了持續提升產品品質,帶動品牌升級,2018年1月10日,南方黑芝麻集團與江南大學簽訂戰略合作協議,聯合成立“江南大學-南方黑芝麻集團黑芝麻研究院”。

  此外,在供應鏈方面,南方黑芝麻的采購目前已面向全球,在保障品質的同時降低整體成本,并通過工業技術升級,從投料到成品的全線自動化生產,實現了黑芝麻糊生產智能化升級。

  程富亮反復強調食品安全是南方黑芝麻所有工作的重中之重,“我們嚴格執行國家最新標準,具備ISO9000認證、HACCP認證及很多相關的科學體系的認證,選取口感營養最優質的原料,譬如江西鄱陽湖附近的黑芝麻,建立專門的倉儲基地,完善整體生產供應鏈的管理。食品安全,我們是一諾千金的。”

  作為黑芝麻糊國標的制定者,南方黑芝麻是第一家將傳統黑芝麻糊進行現代化加工的民營企業,它曾先后兩次獲得國家科學技術進步二等獎,被農業部授予“農產品加工技術創新機構”……

  劍指新零售

  “我們積極拓展三、四線市場,與沃爾瑪、大潤發、歐尚、蘇果等國際、國內大賣場系統建立了直供合作關系,成立了電商公司,主導電商渠道的開拓,同時積極布局新零售渠道。”程富亮說道。

  在程富亮看來,南方黑芝麻在渠道上的精耕細作,將是公司戰略轉型的強力支撐。

  2004年,為了配合“糊類第一”的戰略實施,集團銷售公司提出了銷售下沉的營銷戰略,將原本主要力量集中在大中城市的做法,調整為主要力量向縣鄉市場延伸,在主攻大賣場的同時,全力開拓縣級市場。從此,南方黑芝麻實現了快速的發展。

  “今天我們糊類產品的銷售額有望突破14個億,這幾年增速放緩。”程富亮說,“之前強勢的大賣場正在進入下行通道,渠道越來越碎片化。”

  2013年,南方黑芝麻開始進入電商渠道,營業額每年翻一番,品牌力在線上獲得了良好的釋放。從線下到線上,南方黑芝麻集團正在做渠道全覆蓋的戰略落地,特別是新零售方面南方黑芝麻的產品線將逐步實現細分市場全覆蓋。“京東到家、美團、餓了么、大潤發優鮮(淘鮮達)、永輝生活、紅領巾、蘇果小店、蘇寧小店、云集、盒馬鮮生、超級物種、鮮食主義,以及微信社群等,新零售形式多樣,我們會根據各種新零售平臺的特點,有針對性地開展業務合作。”程富亮說,“新零售是一場革命,其體驗、展示、互動均有別于傳統渠道,我們必須積極面對,迎合變化,擁抱變化。”

  為了應對新零售平臺的消費特點,南方黑芝麻通過改良黑芝麻粉、黑芝麻粒來應對新消費族群的口味,同時優選在電商暢銷的天然粉粉類的產品來推動新零售平臺的產品布局,線上巨頭的線下連鎖小店則重點布局罐裝南方黑芝麻糊、杯裝黑芝麻糊、富硒盒裝黑芝麻糊、堅果黑芝麻糊。南方黑芝麻顯然是有備而來。

  南方黑芝麻不但在糊類產品上發力新零售,在其戰略產品黑黑輕脂飲品的渠道策略上,在深耕渠道的同時也是順應新零售時代大勢,積極尋求與新零售平臺的合作。

  打造“黑芝麻”產品矩陣

  除輕脂飲品黑黑外,為順應當前大健康及消費升級趨勢,南方黑芝麻集團致力將單純的傳統黑芝麻糊產品延伸為以黑芝麻為主的大健康產業。南方黑芝麻家族除了經典的原味黑芝麻糊、紅棗黑芝麻糊、中老年黑芝麻糊、無糖黑芝麻糊、堅果黑芝麻糊、蜂蜜黑芝麻糊之外,還有形態更加年輕化的盒裝糊,其中抹茶味的南方黑芝麻糊一經推出即大受歡迎,成為微博美食達人的寵兒。

  為了構建黑芝麻獨有的大健康價值體系,南方黑芝麻研發推出了開罐即飲的罐裝糊,高附加值的黑芝麻植物硒片,以及黑芝麻節節糕、黑芝麻曲奇餅、黑芝麻姜茶、黑芝麻果茶、早七點晚十點營養谷物餐、天然粉粉類等產品。未來還將開發黑芝麻的黑芝麻素、黑芝麻酚、纖維素、黑色素、花青素……

  隨著市場的發展,在穩固中老年市場的同時,南方黑芝麻從品牌和產品兩個角度,正在不遺余力地對年輕消費群體展開進攻,隨著品牌、渠道的完善,市場增長潛力巨大。“這些新產品在部分區域市場有著較好的表現。”集團品牌總監韋廣賢說道。

  這體現了南方黑芝麻的產品戰略,在持續穩固南方黑芝麻糊爆品強勢地位的同時,不遺余力地開發新產品,以黑芝麻為原點,打造產品矩陣,滿足不同細分市場的消費需求。

  戰略上聚焦黑芝麻,優化產品配方,修復銷售渠道,深耕大賣場,進軍新零售……一系列的舉措,讓南方黑芝麻回到了發展的正軌上來:2010年銷售額突破5個億;2018年有望突破14億元……30年的掘金之路,讓南方黑芝麻糊年銷售額突破14億元,2017年南方黑芝麻集團總資產突破50億元,銷售收入32億元(含稅)。

  顯而易見,它不但成為了中國證券市場上第一家黑芝麻概念上市公司,還是中國黑芝麻產業名副其實的領頭羊。“三十年‘航程’,南方黑芝麻的體量從‘小舢板’發展到‘萬噸巨輪’,市場拓展從‘小河’駛入‘大海’。”劉輝對南方黑芝麻糊的30年做出了如上總結。

  點評:
  圍繞“黑芝麻”的戰略聚焦,南方黑芝麻借力持續的品牌建設,花費巨資夯實了自身一線品牌的市場地位,讓南方黑芝麻成為黑芝麻產業的代名詞。

  系統的營銷策略正在推動南方黑芝麻品牌創新的進程,雖然取得一定的效果,但前路依然任重而道遠。如何將品牌、產品、消費者形成有效的互動鏈接,將是南方黑芝麻集團下一步品牌傳播的核心點之一。

  點評:
  南方黑芝麻糊的產品升級思路頗具“用戶思維”,也深刻反映了企業與時俱進的時代氣質。當品牌競爭到一定程度,產品會成為彰顯品牌特征的利器。只有當產品與品牌匹配,并且能夠強力支撐品牌時,品牌才能發生作用。反之,品牌將一文不名。目前,南方黑芝麻早已成為糊類品類的第一名,行業格局穩定,在產品力這個新馬場角逐,南方黑芝麻的品質之箭已經射出,可謂遙遙領先。

  快速的產品迭代是南方黑芝麻行業常青的秘訣,從創業之初就對產品品質視若生命的韋清文顯然懂得產品品質的重要性,特別是在南方黑芝麻早已是全國知名品牌的現狀下。“產品永遠不會過時,過時的是產品力,”韋清文說,“品牌越老越有價值。”面對記者對產品生命力和品牌老化的質疑,他的回答看似讓人一頭霧水,現在看來卻顯得無比通透。

  這也是南方黑芝麻糊市場價比同行稍貴,銷量卻遙遙領先的原因所在。

  點評:
  30年來,僅黑芝麻糊這一單品,南方黑芝麻就先后進行過10多次升級換代,每升級換代一次,產品品質就提升一個檔次。這種產品力的領先,一度讓競爭對手絕望,更是讓模仿者很快銷聲匿跡。隨著市場的發展,特別是2000年大賣場渠道的強勢崛起,讓一直品牌化的南方黑芝麻看到了產品反擊的絕佳機會。那些未能成長起來的小品牌,只能停留在批零渠道垂死掙扎或偏居一隅,現在已經很少有黑芝麻糊類的產品能與南方黑芝麻糊相抗衡。獲獎無數、深受消費者青睞的南方黑芝麻糊的創新能力已經遠超同行。更重要的是,在研發推動下的產品快速迭代,成就了個性化消費時代南方黑芝麻品牌形象的健康轉型。

  點評:
  南方黑芝麻在未來的戰略中將進一步推動渠道多元化,這一方面與南方黑芝麻業務結構多元化有關,另一方面消費者購買行為也呈現多元化趨勢。從廣義上說,任何方式都是通過引流將消費者引入終端,繼而實現銷售。南方黑芝麻未來將通過銷量托起品牌,用品牌帶動銷量,實現螺旋上升。

  新零售儼然成為南方黑芝麻集團實現增長的新渠道,但這個渠道碎片化嚴重,單一品牌渠道的銷量都不大,但進入成本卻不低,如何平衡兩者關系變得極為重要。

  點評:
  圍繞“黑芝麻”打造產品矩陣,激發“雁陣效應”。從企業角度看,豐富大單品的產品系列,形成圍繞主導單品的多價格帶、多規格、多包裝的產品群就是組建雁群編隊;而進行品類多元化,形成大單品集團也就是組建雁陣。南方黑芝麻戰略聚焦黑芝麻,深耕黑芝麻品類,從黑芝麻糊到戰略新品“黑黑”飲品,再到罐裝糊、燕麥片等,不斷打造大單品集群,形成“雁陣效應”,這也是南方黑芝麻持續領先競爭對手,建立強大品牌護城河的產品戰略手段,34年來,它建立了一套獨樹一幟的運營體系和絕對第一的市場地位。

內容來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live
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