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未來之路:小芝麻走向大健康

2018-10-16 15:52| 查看: 199767| 評論: 0

摘要: 南方黑芝麻的戰略之路證明,戰略既很難事先規劃,也不會一勞永逸,在不同的環境下做正確的事,才能不斷將事業向前推進。


  由于現代人生活節奏越來越快,對于飲食均衡的意識和需求也隨之增強,人們對于“健康”和“營養”的關注提升到一個前所未有的重視程度。因此,一些相對不健康的品類已出現行業性銷售下滑,而南方黑芝麻糊卻一直保持10%左右的穩步增長,得到越來越多的消費者認同,整個健康食品行業迎來從有到好的質變提升階段。

  基于此,南方黑芝麻集團對于未來有著更大的宏圖。集團執行總裁劉輝說:“未來,我們將加快南方黑芝麻健康產業升級的步伐,緊扣新時期消費需求,實踐營銷新模式,盡早實現南方黑芝麻百億目標。”那么,南方黑芝麻集團靠什么支撐這條大健康的未來之路呢?

  構建黑芝麻獨有的大健康價值體系

  品類聚焦,堅持黑芝麻戰略

  在新的戰略發展方向上,南方黑芝麻需要不斷豐富品牌的內涵,不斷挖掘、提升黑芝麻健康養生的價值,為消費者提供更多高品質的黑芝麻產品。黑芝麻是南方黑芝麻集團經營30年的品類,已經成為這個品類名副其實的領導品牌。消費者已經把黑芝麻和南方黑芝麻畫上了等號,這個定位是南方黑芝麻不可復制的資源和財富。“南方黑芝麻會堅持這個戰略,繼續將它做強做大。”劉輝說道。

  爆品戰略,打造三大支撐力

  黑芝麻糊是南方黑芝麻集團的“當家花旦”,目前黑芝麻糊每年保持著10%左右的增長率。為了支撐糊類產品的做強做大,南方黑芝麻集團提出了“升、變、擴”戰略,以支撐糊類產品的戰略轉型。

  升:升級產品,提升產品的競爭力,產品永遠是第一要素。企業產品力如果不夠強,或者不能跟上時代的步伐,就會被競爭對手超越,甚至被市場所遺棄。“未來,我們將通過與消費者的高頻次互動,持續提升糊類產品力。”劉輝說。

  變:改變經營思路,改變經營管理模式,改變團隊獎懲政策。三個“改變”看似輕描淡寫,但對于一家有著34年歷史的企業而言,想要改變之前的成功因素極為困難。正如韋清文所說,變革講起來容易,真正變的時候相當難。所以,這需要組織、市場、渠道等多層面的聯合推動,實現與新市場的無縫對接。

  擴:擴大產品銷售覆蓋率,增加銷售渠道、銷售網點和消費場景。目前,南方黑芝麻集團的糊類產品銷售主要集中在商超渠道,單一的渠道結構阻礙了糊類產品的持續發展。為了破解通路困境,未來南方黑芝麻集團將開辟如餐飲、特通、禮品等渠道,以及布局完善的銷售網點,打造更為立體的消費場景。“為了適應年輕人高節奏的生活方式,讓更多的消費者快速、便捷地獲得產品的直接體驗,我們一方面會推出新的包裝類別的產品,另一方面會增加產品的消費場景,如消費者在高速服務區就餐時,我們的產品能及時地出現在他們身邊。”劉輝總結道。

  品類創新,堅持飲料化戰略

  為了順應新消費時代的特性和打動年輕消費者,南方黑芝麻集團早在2011年就推出了黑芝麻糊的飲品化戰略:一方面推出罐裝和鉆石裝的液態黑芝麻糊;另一方面培育發展開創輕脂品類的“黑黑”飲品。由于兩大戰略飲品便于攜帶和即時飲用,能與年輕人形成高頻次互動,頗受年輕消費群體青睞,成為南方黑芝麻集團的戰略增量產品。“未來,我們會堅持飲料化的發展戰略,經過7年多的市場探索,我們已經找到了發展路徑。”劉輝說道。

  “這兩年,集團對‘黑黑’的投入比較大,從代言人到贊助一些大IP的綜藝節目,這個新的飲料品牌已經在局部市場形成影響力,在部分渠道上也有了一定的銷售基礎。”韋廣賢說,“目前在深圳、蘇州、鎮江等部分市場銷售不錯,也正在推動多渠道布局。”

  搶先占位,掘金富硒食品

  “硒食品”是南方黑芝麻在大健康價值鏈上延伸的重要一環。世界衛生組織調查顯示,硒作為一種微量元素,在防癌抗癌方面對現代人的健康是非常有價值。2016年,南方黑芝麻集團將對荊門市富硒大米企業的并購作為進入富硒產業的敲門磚,實現在富硒產業的搶先占位。2017年8月推出的黑芝麻高端植物硒片,一經上市就廣受消費者好評,市場反應熱烈,具備成為下一個戰略產品的潛質。“我認為硒市場的未來肯定是不亞于鐵、鈣的,最終有一天這個品類會成熟和爆發。”韋清文信心十足,但他也坦言,在這之前,消費者還有一個認識的過程。

  互聯網賦能下的產業大融合,百億不是夢

  為了踐行產業大融合的百億夢想,南方黑芝麻集團斥7億元巨資收購了禮多多電商運營平臺,投資5億元建設黑芝麻大健康用戶大數據平臺,打造健康糧倉……一系列的重磅布局,讓我們對這家傳統企業刮目相看。當傳統企業被互聯網賦能,南方黑芝麻集團猶如肋生雙翅,行業領先性不言而喻。

  禮多多——實現電商產業化運營

  定位于“電商平臺戰略運營專家”的禮多多,是國內領先的互聯網渠道運營商,不但代理運營諸多大牌飲料食品企業,而且有著高效的倉儲、物流體系和供應鏈管理能力。南方黑芝麻集團花費巨資并購禮多多到底能給它帶來什么?

  加速完善線上線下全網渠道。禮多多的優勢在于掌握了線上消費類平臺的入口,能夠快速推動傳統企業品牌實現線上渠道的全網布局。南方黑芝麻集團的一系列產品可以通過該平臺實現互聯網渠道的全面搭建,實現在電商渠道的拓展。對于禮多多而言,則能夠借助南方黑芝麻集團的線下渠道優勢,加速實現線上線下結合,并可利用其生產優勢,保證自有品牌產品的質量。

  實現消費人群的有效融合。作為互聯網渠道運營商,禮多多的客戶群體與南方黑芝麻集團產品的消費人群形成了有效區隔,一個以年輕人為主,一個以中老年人為主。這樣就可以實現消費人群的有效融合,依托南方黑芝麻產品年輕化的趨勢,有力推動南方黑芝麻品牌在年輕消費群里的品牌可見度。

  加速線上產品迭代。電商渠道的優勢在于“短平快”,可以實現對消費者需求的及時了解,加上線上渠道試錯成本低,有利于南方黑芝麻集團開發出更加符合線上消費特性的產品,實現產品快速而成功的迭代,有效降低產品研發成本,大大提升經營效率。

  實現電商產業化運營。南方黑芝麻集團花費巨資并購禮多多,其戰略意圖并非只是為了完善自身的銷售渠道、豐富產品種類、拓展客戶群體,實現電商產業化運營才是南方黑芝麻集團真正的意圖。禮多多是傳統企業進軍線上渠道的入口,并購這個平臺的戰略意義在于其不但自身代理諸多知名快消品牌,而且還有自主品牌的運營,既能實現良好的平臺營收,又為食品行業產業化運營助力。

  這對于南方黑芝麻集團而言,既能將其作為“產品”進行推廣,實現經營收入,又能為自身黑芝麻戰略的落地賦能,從而推動南方黑芝麻集團整體競爭力的提升,增強其整體贏利能力。

  產業是支點,互聯網是杠桿,兩者只有有效融合才能展現最大價值。顯然,南方黑芝麻集團通過并購禮多多極大地提升了自身產業的效能。未來,禮多多只有跟產業相結合,深入扎根,深刻把握產業的痛點,從用戶角度出發,解決用戶的核心需求,才有生命力與創新力。

  大健康數據平臺——以用戶為中心的戰略轉型

  如何引導消費者了解和消費新產品?新產品如何黏合老用戶并不斷開發新用戶?如何洞察消費動向、引導消費者的消費行為、維護與消費者的關系?如何維護穩定和提高客戶的忠實度、提高忠實消費群體的體量?升級產品的信息如何系統全面地向消費者傳達?……在黑芝麻戰略的主導下,各事業部之間如何實現營銷聯動?又如何實現旗下各品牌在消費者之間的信息互動?一系列的問題都在考問著這個即將形成航母戰斗群的傳統品牌企業。

  基于此,南方黑芝麻集團斥巨資建設大數據平臺,力圖通過信息化手段在新的市場環境下實現管理、品牌、產品、用戶、營銷等一系列的升級。比如,用戶大數據平臺可以實現對用戶的動態跟蹤管理;實現對南方黑芝麻集團新媒體全渠道的覆蓋;還可以將各事業部的用戶數據集中管理并開放給各個業務部門,共享用戶數據;通過“內容+服務+積分”體系,讓核心會員成為南方黑芝麻對外輸出黑芝麻品牌文化和健康產品的渠道,通過建立動態跟蹤用戶的銷售模式,實現管理用戶、發展用戶,進而達到穩定增長銷量的目的……不僅如此,通過對用戶回饋信息和用戶數據分析,還可以實現精準的產品研發和廣告投放。

  南方黑芝麻集團的大數據平臺,是以用戶管理和用戶運營為出發點,提高用戶感知和用戶傾聽,不斷提高整體營銷能力,達到黑芝麻不同品類產品協同發展的目的;同時,通過建立用戶需求驅動改善產品的開發和內部管理流程,達到以用戶為中心的集團IT升級,實現以產品為中心轉向以用戶為中心的戰略轉型。

  所以,南方黑芝麻集團的大數據平臺建設意義重大,不但能夠提升其應對市場變化和競爭的能力,也將極大推動其百億戰略目標的落地。

  黑芝麻健康糧倉——打造全新零售模式

  在南方黑芝麻30年盛典上,劉輝特意分享了南方黑芝麻集團“一倉、三鎮”和智能化生產廠房的戰略規劃。

  所謂“一倉”就是打造黑芝麻健康糧倉,它是一種全新零售模式。“黑芝麻是中國傳統養生文化與健康的一個代表性的農作物,我們將把黑芝麻健康糧倉植根于傳統養生文化中,倡導現代人的健康飲食文化和生活方式。”劉輝說。

  南方黑芝麻集團為何要投巨資興建黑芝麻健康糧倉這種新業態呢?

  一方面,“健康產品+健康服務”是社會發展演變的大勢所趨。據尼爾森數據,健康消費成為新的消費熱點。在健康領域內,消費者尤其關注健康食品。數據顯示,62%的消費者關注健康食品,45%的消費者關注健康服務,僅有31%和26%的消費者關注藥品和保健品。“未來,我們要將健康食品和健康服務疊加在一起。”劉輝說,“我們希望通過黑芝麻健康糧倉,把我們的健康產品和健康服務相融合。”

  另一方面,是南方黑芝麻集團自身產業融合與拓展需要的內在驅動。南方黑芝麻集團產業群初步形成但還沒有有效的融合并形成合力,經營模式仍停留于銷售健康產品層面。“對健康服務投入比較少。”劉輝說,“我們會在容縣率先試點,之后會布局廣州、上海、武漢等一二線城市。”

  融合科學館、博物館、超市、餐廳、體驗工廠、課堂、俱樂部等一體化的新業態。毫無疑問,這種場景打造是南方黑芝麻消費升級戰略的落地。“這是一個綜合體,是一個新的商業模式,消費者通過多場景接觸和感知我們的品牌,以此形成消費忠誠度、偏好度。”劉輝說。

  我們可以想象一下,當消費者走進健康糧倉,整個體驗過程可能是這樣的:消費者可以在體驗工廠零距離參觀生產線,了解小包裝黑芝麻糊的生產流程以及每一罐黑芝麻糊的生產過程,還有圍繞黑芝麻產品的試吃,DIY美食體驗……新場景模式的落地,將讓黑芝麻文化進一步深入人心。

  南方黑芝麻集團斥巨資投建的容縣和安陽兩大智能工廠將滿足你對黑芝麻糊的好奇心。在可口可樂、海爾等大牌打出“透明工廠”與消費者體驗互動之際,南方黑芝麻集團同樣不遑多讓。

  開放“生產流程”讓消費者參觀體驗,這種形式既能提升企業品牌價值,同時能極大地提升消費者參與感,提升品牌體驗,引領食品行業向新工業4.0時代發展。

  時至今日,南方黑芝麻集團已建成或在建的有八大生產基地。合理的布局,不但降低了區域物流成本,匹配黑芝麻健康糧倉落地,而且,智能化制造基地的建設大幅度提升了產業進入門檻,遠遠甩開了競爭對手,讓黑芝麻糊的品質有更大的提升。

  而“三鎮”則是打造黑芝麻小鎮、民國小鎮、托馬斯小鎮,依托“三鎮”打造黑芝麻文化體驗,感受黑芝麻神秘的世界,形成美食、娛樂、商業、旅游一體化布局。打造集工業、文化、健康、美食、娛樂、商業、旅游+主題互動情景式體驗消費的全新商業模式,南方黑芝麻集團有機地將健康食品和健康服務完美地融合在一起。

  韋清文不止一次公開表示,對黑芝麻產業鏈有著“一黑到底”的專注。現如今,一個專注“黑芝麻”的龐大帝國發展藍圖鋪展在我們眼前,不到3年的時間,小小黑芝麻要實現70億元的增長。“我們要在2020年集團實現百億發展目標。”韋清文信心十足。

  在新競爭時代,南方黑芝麻的宏大藍圖還是讓人翹首以待。然而,一個無法回避的現實是,再清晰的戰略,再成熟的組織,再巨大的市場,最終實現這些靠的都是人,南方黑芝麻想要實現百億戰略目標并非易事。“未來,南方黑芝麻將不遺余力地壯大集團各事業板塊,并持續完善現代公司管理結構,積極推動產業價值鏈戰略升級,引導核心產業板塊管理模式轉型。”韋清文說,“持續進行卓越團隊建設,吸納更多年輕人進入到南方黑芝麻隊伍里來,借助現代管理手段,做到萬眾一心。”這顯然是南方黑芝麻集團未來要邁過的檻。

  “從小芝麻到大健康,順應了中國傳統養生文化的強勢回歸。”劉輝說道。或許,從小芝麻到大健康將是改變南方黑芝麻命運的全新戰略機遇。

  “從一個農民,到成功變身為掌管50多億元資產的企業當家人,我是在誠惶誠恐中走過來的。”韋清文說,“南方黑芝麻集團雖然是黑芝麻行業領頭羊,但現在競爭如此激烈,隨時都有危機。”這種毫不自滿的危機意識,或將使南方黑芝麻集團有機會左右未來大健康產業的發展。

  點評:
  顯而易見,在繼續強化黑芝麻糊的拳頭地位的同時,南方黑芝麻的新戰略就是圍繞黑芝麻構建大健康產品體系,產品研發的基點在“黑芝麻”食品,所以,會在品類聚焦上形成突破。在消費升級、迭代以及健康消費趨勢下,南方的新戰略勢在必行,這必定會引起諸多的爭議,但正如韋清文之言,任何戰略的落地都需要一定的時間。通過戰略調整,南方黑芝麻集團在2017年的營收和凈利潤上實現了雙豐收。顯然,新戰略的逐步落地,正體現出聚焦的力量,而圍繞黑芝麻的大健康之路依然漫長,這對南方黑芝麻而言,既是戰略機遇又是巨大挑戰。如何讓消費者轉變品牌認知,形成新的品牌定位認同,是南方黑芝麻的當務之急。

  未來,南方黑芝麻集團或許會遇到很多發展困難與阻礙,還需根據市場情況不斷完善發展戰略。

  點評:
  其實,這也是一次南方黑芝麻集團自身的供給側改革:從黑芝麻糊小品類走向飲品快銷大品類,是南方黑芝麻集團自身的拓展,自身改造升級;從糊類產品小行業供給到能夠參與健康養生新消費新飲品,切入大健康領域這個大品類市場競爭,這就是南方黑芝麻集團自身的供給側改革與自我挑戰。

  點評:
  創業34年,韋清文繪制過最絢麗的藍圖,也見識過最低劣的騙術;遭遇過最嚴重的危機,也收獲了大家的信任。他的營銷思想像極了曾國藩“結硬寨,打呆仗”,一步一個腳印,絕不輕言放棄。

內容來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live
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