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紅極一時,經久不息

2019-9-17 09:45| 查看: 18973| 評論: 0|原作者: 本刊編輯部

摘要:   上海或許真的能成為“堡壘”,因為Costco來了。  為何這樣說?這源于一個網上流傳的段子:如果僵尸來襲,就要躲進Costco,這里有牢固的水泥墻、足夠用好幾年的食物和生活用品。最重要的是,僵尸絕對進不了Cost ...

  上海或許真的能成為“堡壘”,因為Costco來了。

  為何這樣說?這源于一個網上流傳的段子:如果僵尸來襲,就要躲進Costco,這里有牢固的水泥墻、足夠用好幾年的食物和生活用品。最重要的是,僵尸絕對進不了Costco的大門,因為僵尸沒有會員卡。

  8月底,段子里的Costco本尊進駐上海,火爆的場面真就如同堡壘一樣難以侵入,癱瘓的交通、排隊的長龍、被瘋搶一空的各類商品,相關消息持續霸屏社交媒體,營業也一度被叫停。

  仔細研究又會發現,Costco并非紅極一時,它總會有很多讓人驚叫、引爆市場的事例冒出。Costco到底有什么魔力引得無數大眾,乃至大佬競折腰?之前已有多家中國新經濟公司對標Costco,前有雷軍說小米是Costco的商業模式,后有拼多多說自己是Costco+Disney,名創優品創始人葉國富也一直宣稱在做Costco模式……

  很多人覺得Costco的成功是因為它的會員制、供應鏈、精選商品、超低定價……這些都沒錯,但關鍵還是在于其對零售本質的把握:洞察人性、克制貪婪、控制毛利、聚焦產品,等等,Costco用樸素也最簡單粗暴的方式詮釋商業本該有的樣子。而這一切,又都造就了品牌內容本身。

  我們看到,無論是超大號的產品,還是非常規的貨架,無論是另類的會員制,還是極致的服務,所有的這些元素都有著內容化改造的痕跡,也就是說,這些都變得可傳播、可裂變、可感知、可沉淀。以Costco無理由退貨的瘋狂承諾為例,除了一些數碼電子產品需要在購買后90天內進行退換外,其他商品沒有退貨期限。消費者在買單之后,隨時都可以拿著商品到門店無理由退換,而且不需要提供任何購物收據。這導致了什么結果呢?有人因此成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排、喝到一滴不剩的紅酒、過完節日后的圣誕樹……也就是說,只需Costco會員卡里有消費記錄,哪怕買了好多年的商品,都可以無理由退掉。

  這些讓人啼笑皆非的退貨行為成為自帶流量和勢能的內容,在社交平臺上發酵并被很多人模仿,甚至有人調侃,只要有一張Costco會員卡,靠著免費退貨的政策就能養活自己。這些一連串由產品、服務等產生的擁有爆款基因的事件,共同匯聚成Costco品牌的內容力,并在經年累月的積累中沉淀,形成品牌無可撼動的資產和競爭壁壘。

  如今的市場中,產品生命周期成了峰值持續得極為短暫的“鉛筆型”,不再是拋物線般的緩慢變化,而是直上直下。爆品大抵如此,紅極一時,正所謂其興也勃焉,其亡也忽焉。由此,如何持續引爆,建立長效機制,成為品牌不得不思考的問題。

  內容營銷恰在此時為我們指明了一條路徑,產品或許紅極一時,內容卻可經久不息,因為內容才是扣動流量的扳機。

本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)2019年09期,轉載請注明出處。(作者: 本刊編輯部)

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