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新消費視域下的大單品機遇

2019-10-11 09:42| 查看: 4085| 評論: 0|原作者: 張學軍

摘要: 技術進步、消費迭代塑造著全新的商業圖景,也孕育著新的結構性機會。立足趨勢,著眼未來的超級單品也必將演繹進化出新的特征。


  每一個世代的生態演變都呼喚并孕育著自己的物種,但并不一定意味著傳統物種的滅絕,商業世界的演變也是如此。傳統企業、傳統大單品的舉步維艱或風光不再,并不意味著一個物種綿延進化的止步。日益復雜而又急遽變化的商業世界的慘烈競爭和魔鬼淘汰法則,可能無所不在地消解著超級單品的成功概率、規模體量和生命周期,那種動輒年銷售幾十億元、上百億元、幾百億元的超級大單品,如紅牛、營養快線、王老吉、六個核桃、飛天茅臺、五糧液、國窖1573、老干媽、特侖蘇等在未來的商業世界會顯得越來越稀缺,但是仍然有一些新世代的新型物種、超級物種,如江小白、小茗同學、茶π、《哪吒之魔童降世》等立足變化中的市場趨勢、用戶期待、產業競爭和運營邏輯,從細分市場甚至小眾市場出發,成功走向風云際會的市場巔峰。

  大單品不會死,但是在已經變化了的商業生態中,任何事物都不會因為對過去的簡單重復而獲得長生的法門,而是在與時俱進的“合道”迭變中獲得常勝的入場券。今天,大眾消費不斷升級,中產階層迅速壯大,以“80后”“90后”為主力的新中產、新生代消費已經來到歷史舞臺中央。

  日益澎湃的新消費浪潮

  歷史地看,每個時期的消費潮流相比之前都是一次全新的更迭和進化。依據日本社會學家三浦展對“第三消費社會”的描述,這個時期的消費結構、消費觀念和行為方式等都會展現出一系列的獨有特性。如從同質化的共性消費到個性化、差別化需求;從注重“量”到追求“質”;從注重物質功用到追求精神感受;從有形的產品到無形的服務等。這些特征與我們目前面對的新消費浪潮高度吻合。

  新消費浪潮的興起首先源于社會經濟的持續發展。作為30年高速增長的結果,中國的GDP總量已居世界第二,人均GDP突破1萬美元。社會財富的急劇增長、人們購買能力的大幅提升以及宏觀經濟發展的新階段、新特征,為新消費浪潮的到來提供了基本背景和條件。同時,新技術尤其是互聯網信息技術的高度發展普及,已經并正在深刻影響著人們的生活方式和消費習慣,海量的信息交互和全新的連接方式,使人們的購買渠道、信息獲取途徑、決策機制等都發生了深層次的改變,整體呈現出一種全新的行為特征和精神面貌。2018年,我國的網上零售規模突破9萬億元,同比增長23.9%。2019年上半年,全網零售額達到4.8萬億元,同比增長17.8%,占社會零售總額的19.6%。跨境電商、農村電商發展迅速,消費提質升級趨勢明顯。

  伴隨新消費浪潮興起呈現出的消費升級表現在縱向和橫向兩個維度上。縱向升級,就是隨著人們收入水平的提高,支付能力越來越強,價格敏感度不斷降低,人們更愿意為更好的品質和體驗買單。在許多行業,主流價格帶的上移正在成為普遍現象。所謂橫向升級,則指消費觀念和行為的演進,就是隨著人們生活層次的提高,不再一味追求“貴”的東西,而是傾向選擇那些調性相符、氣質相合的商品,消費行為越來越個性化、個人化,同時變得更加理性,認為適合自己的才是“對”的,并開始追求綠色、環保、舒適等,這種消費的成熟化無疑也是一種升級和進步的表現。

  新消費時代源于新消費主體的崛起

  “80后”“90后”為主的年輕消費群體,尤其以“90后”消費群體已經來到舞臺中央。從消費的活躍度和潮流引領作用上來講,這部分人首先要有足夠的消費能力,是消費的中堅力量,同時具備相對超前的消費觀念,具有示范和榜樣的作用。新生代人群中,最活躍的那部分是被冠以“新中產”之名的一群人。

  相關數據表明,依靠家庭供養或自身奮斗進入新中產階層的人目前在中國大概有3億上下,他們被視為最有價值的市場力量,其消費觀念和行為通常會影響帶動一個時期的趨勢潮流。

  創造性的消費

  在新生代顧客看來,購買商品并不單純為了解決衣食住行等功用層面的基礎需求,而是一種個性化的展現和身份標簽的彰顯。調查顯示,超過六成的消費者更愿意購買體現個性和符合個人價值態度的商品。在他們身上,消費已經成為生活方式的一部分,是自我表達的重要途徑,消費的過程也是一個創造的過程,為了創造自己的生活方式而消費,就不再是單純的消費,而被命名為“創費”。新生代的高度個性化消費,正是他們創造自我、完善自我的某種體現。

  出乎意料的理性

  以“90后”為代表的新生代顧客,在消費行為上并未表現出太多的沖動和任性,相反卻帶有一種難得的理性。比如他們更加追求商品的內在品質和使用體驗,而不是單純迷信傳統的超級大品牌,他們的消費準則之一是只選擇合適的,不選擇最貴的。在他們身上,展現出一種內斂而冷靜的消費精神,不需要用明晃晃的奢侈品LOGO來尋找存在感,只在乎身心的舒適和“不動聲色”的個性外顯。對理性化的新生代消費者而言,那些性價比突出又不失格調感的商品,往往才是最稱心的選擇。

  從有形到無形

  成長于物質富足時代的新型消費者追求有形產品的熱情要顯著低于上一代,或者他們并不屑于用車子、房子等物化的符號來得到心理滿足。他們當然不拒絕物質,但是內心時刻存留著自己的一片“詩和遠方”。他們更愿意為旅行、藝術等精神產品買單,午夜的影院,周末的劇場,某個聽上去很小眾的展覽,音樂APP的付費區等,成為他們的重要生活軌跡和露出場景。相比有形的、貼著大大價格標簽的物質商品,情懷、品位等似乎才能更準確地表達他們,即便對于實體產品,他們也越來越注重附著于其上的審美感、價值主張等,無形超越并統御了有形,成為新消費的一大顯著特征。

  崇尚健康而美好

  對健康的普遍推崇和追求是新生代消費者的一大典型特征。這種健康崇尚,既是對身心狀態的關照和注重,也是一種生活方式和生命態度的表達。他們中間有健身達人,有夜跑族,有各種戶外俱樂部成員,微信朋友圈里有他們的打卡軌跡,健身房里有他們揮汗如雨的身影。他們喜歡美食卻節制飲食,他們關注卡路里和食材安全,體脂秤、運動手環等是他們的標準配置,對身體的態度就是對生活的態度,他們展現的實質上是一種積極向上的生命狀態和對自我的正向塑造。他們同樣注重內心的平靜愉悅,喜歡各種“治愈系”物品,并感動于生活中的各種小確幸,在與身體和心靈的對話中,他們在不完美的生命中不懈追逐著美好。

  新生代消費不是狹義的年齡概念,而是對新的消費潮流、消費觀念的一種指稱,他們是趨勢的推動者,也是新時代消費精神的演繹者。新生代引領的新消費,是驅動未來消費社會形態的最活躍的有生力量。

  技術進步、消費迭代塑造著全新的商業圖景,也孕育著新的結構性機會。立足趨勢、著眼未來的超級單品也必將演繹進化出新的特征,并集中誕生在某些重要的機會地帶,成為當下和未來市場的主角。

  極致化的消費體驗

  消費升級的直接體現,就是人們對商品品質的更高層需求。今天的消費者變得越來越“刁”、越來越挑剔,對產品的細節表現、情感關懷、深度體驗等越來越關注,僅僅“好”已經難以提起他們的興趣,只有在關鍵價值點上做到出位、做到超出預期的極致化產品,才會讓他們興奮,才會有尖叫感和口碑。比如OPPO R11手機的“前后2000萬像素”給曬照一族帶來的驚喜感,就很容易在用戶中形成自發傳播。

  營銷是一個價值實現的過程,產品就是價值的載體,決定一個產品命運的,是顧客的消費體驗和滿意性評價,只有當產品帶來的價值感受顯著高于顧客預期以及同類產品的時候,他們才會做出滿意的心理評價,才會有重復消費和品牌忠誠。在今天這樣一個供給端擁擠、同質化嚴重的市場環境下,產品被消費者注意到和嘗試購買的難度越來越大,在同類產品中脫穎而出的概率越來越小,要想打造一支全新的大單品,核心屬性或關鍵價值上做到100分只是本分,做足120分才剛剛有機會!

  IP化的產品內核

  在渠道和傳媒高度碎片化的今天,企業同消費者發生關系、產生互動的成本越來越高,溝通的效果卻越來越難保障。一個產品從被消費者認知到認可、認購的難度日益增大,傳統的推廣思維正在逐漸失靈。因而營銷的焦點再次回到產品本身,產品不光為顧客提供實體功能,同時也是與顧客產生接觸和互動的最直接載體。產品本身就是內容,產品本身就是媒介。

  未來的超級單品,一定是帶有故事性、話題感和自主傳播能量的內容IP。就像白酒行業的江小白,這個定位于年輕人“小聚、小飲、小時刻、小心情”場景的青春小酒品牌,憑借人格化的品牌塑造和時尚有趣的品牌調性,自然地與目標人群建立了親近感和共鳴點,并且通過表達瓶、定制版等富有想象力的產品創新,讓產品本身變成了一種場景劇本,變成了與消費對象交流互動的媒介,在目標人群中間形成了自發的二次傳播。好產品自帶流量,說的就是產品本身攜帶的自主傳播能量和粉絲聚集能力。這里的好,不光是指質量過硬,還要有故事、有劇本,能夠憑借自身的表達能力與消費者建立連接。

  審美化的產品形象

  新的消費觀念中,“由物到心”是一種典型表現,人們不光關注產品的內在實用品質,同樣在意其外在形象帶來的心理感受,審美價值已經成為未來消費形態中不可或缺的成分。高顏值、高魅力成為新一代超級單品的硬指標。

  產品形象的審美化,首先是基于品牌調性和基因的內涵價值外化,通過鮮明的視覺符號和強烈的設計感吸引顧客、建立認知,并形成差異化的記憶識別,比如農夫山泉的插畫版水瓶,竹葉青茶葉的包裝盒設計等。同時產品的審美化體驗,也是消費者顯示品位、表達自我的一種途徑,應當根據典型目標顧客的情趣特點、態度偏好等,輸出與其心理調性和自我認知相吻合的形象語言,比如小茗同學就很容易讓“00后”消費者發自內心地喜歡,而三四十歲的中年人對其則可能完全無感。另外,社會的審美潮流在不斷更新變化,產品的形象也必須持續地迭代升級。當無形效用和有形效用變得同樣重要,消費者需要的,永遠是賞心悅目、內外兼修的美的產品。

  未來的超級單品會集中產生在兩個維度:一是垂直維度,現有品類領域的產品升級或再造,在新的消費趨勢和消費形態下實施的價值重塑;二是水平維度,這也是最有價值的維度,即在新技術發展、新需求驅動下,滋生出來的新場景、新品類、新產品,或者對原有品類的重新定義和顛覆性創新。

  所有的產品都值得重做

  新的商業時代,供需兩端的生態都發生了深刻的改變。一方面,眾多產業經過充分發展越來越成熟化,產能過剩,同質化嚴重。大量“工廠思維”下的產品充斥市場,與顧客無關,顧客無感。另一方面,主流消費人群的更新迭代,以及消費觀念、消費形態的全新升級,顧客的需求轉向精品化、品位化。因此,許多行業深陷“供需錯配”的尷尬境地,賣方進行市場推廣的難度不斷加大,普遍面臨動銷難的問題。而買方顧客面對貨架上琳瑯滿目的商品時,卻變得越來越無感,越來越不為所動。于是有人說,所有的產品都值得重做,這個“重做”的過程就蘊藏著下一代超級單品的成就空間。

  在當下,已經出現了越來越多的行業重做、產品重做的案例,前面提到的江小白,就是對傳統白酒產品形態和營銷方法的一次顛覆,并且只用了短短5年時間就做到了年銷售額10多億元,已經是名副其實的大單品。

  近幾年方便面行業普遍不被看好,龍頭企業業績紛紛下滑,被視為占據行業半壁江山的某品牌企業,一度憑借經典單品紅燒牛肉面統治市場達十余年,近年來業績和利潤卻連續下滑。而該企業卻憑借一系列創新產品的推動,在方便面業務上逆勢增長,其中高價產品湯達人功不可沒。早在2008年就已面市的湯達人,從一開始就確立了與傳統產品完全不同的定位和使命,當市場上的主流產品都在拼加量、拼促銷的時候,湯達人卻鎖定了“湯”這個差異化訴求,瞄準的是今天的新中產消費,消費場景也從代餐轉換到了休閑。這款布局數年的產品在2015年開始爆發,2016年繼續保持了雙位數增長,可以說湯達人是站在未來謀現在、以未來視角重新定義行業的典范!

  同樣,農夫山泉的茶π、米奇的消時樂山楂爽等,都是對傳統品類重新改造和創新升級的現實例證。未來,相信多數行業都會被這樣的新主流產品引領,新的大單品機會并非憑空產生,而是就潛藏在我們習以為常的市場土層之下,值得潛心發掘。

  新技術條件下的新機會

  技術變革是推動產業發展的核心動力,也是催生產品創新和迭代升級的內生要素,未來的超級單品趨勢,既取決于需求端的顧客行為變化,也取決于供給端的技術更新和市場化應用。在汽車、家電、3C等領域,技術浪潮帶來的超級單品機會要更加明顯。

  在智能化浪潮下取代了諾基亞成為全球第一手機品牌的iPhone,一直是高端手機的代名詞,然而2017年開始,蘋果手機在中國的銷量排名已經下滑到第四,市場份額僅為第一名華為的一半,之前更是出現了連續六個季度銷量下跌的情況,中國手機市場正式進入了國產時代。銷量此消彼長的背后,是國產手機的“頭部”品牌們在技術創新上的不懈努力和快速趕超。國內銷量排名第二的OPPO,從2008年進入手機行業開始就格外重視技術研發和專利布局,2017年更是比蘋果更早地申請了“異形全面屏”專利,近年推向市場的VOOC閃充技術直擊消費痛點,OPPO R7的“充電5分鐘,通話兩小時”已經成為眾多用戶購買的直接理由。隨著行業的飽和化和競爭白熱化,技術的創新突破已經成為手機行業的關鍵戰略要素,全面屏、曲面屏、無線充電、智能芯片等“黑科技”,正在重新塑造這個行業的產品體驗,也在潛移默化中重構著未來的行業格局。

  成功的戰略不是立足過去的經驗去豪賭未知,而是基于未來趨勢的深入洞察、理解和把握,布局當下的發展方向、產業進入、競爭路徑和資源能力準備,在正確的方向上選擇做正確的事。然而無論什么時代,超級大單品戰略的鍛造都離不開聚焦優勢兵力、飽和攻擊、打殲滅戰、滾動復制、戰略耐心與定力、管理體系支撐等核心精要,離不開具備“打拙仗、打大仗、打勝仗”氣魄的精銳高效組織與團隊保障,離不開膽大心細、特立獨行、銳意創新的企業家精神。方法和運營邏輯的紛繁變化背后,永遠有本質規律的“大道至簡”。(張學軍,就職于智達天下營銷顧問機構)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。(作者: 張學軍)

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