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認知盈余的時代,營銷怎么變?

2019-10-11 09:46| 查看: 4577| 評論: 0|原作者: 牛恩坤

摘要: 在這個認知盈余的時代,只有找到自己的生態位,才能夠不被時代甩下車,不至于成為“階段性市場的產物”,做成百年企業。


  我們發現,過去有些奉為商業經典的老話發生了反轉性的變化。在傳統商業時代“買的沒有賣的精”這句老話,在網狀互聯的當下,卻變異成“買的比賣的懂得還多”。如何認知我們所處的時代?如何看待當前這個動態演進的市場?這是我們要深度思考的一個重要課題。

  一個認知盈余的時代

  這個時代主要發生了以下四個方面的變化:

  1.傳播的雙向互動

  原來我們的傳播主要強調自己有多牛,有多么悠久的歷史和強大的實力,我們的產品有多么好,基本上都是在“證明自己”。在相對封閉的商業時代,由于信息不對稱,這一做法非常奏效。今天發現這種單向傳播的做法,在移動互聯時代已經遭遇挑戰,從去年開始,每年制造標王的央視廣告被今日頭條、抖音等超越,幾乎開啟了全民刷抖音的時代。以茅臺為例,2017年開始在多個市場舉辦“茅粉節”,并且主動邀請馬云、王健林、劉強東等商業大佬走進茅臺,向其展露的目的主要有三點:一是拉近與商業大佬的距離,起到代言作用;二是制造社交話題,引起傳播關注;三是形成雙向交互,起到共振作用。以上的各種現象和做法,似乎在宣告傳播從單向溝通向雙向互動的重大轉變。

  2.共建評價系統

  社會評價系統的價值是基于用戶分層思考,建立與用戶對話的第三方平臺,有利于看清當下用戶的痛點或消費邏輯,來發現新的商機或評估企業如何產生杠桿效應。問題往往是機會的孿生兄弟,特別是在雙向交互的社會里,企業應更加注重社會評價,痛點也是產品升級或者研發的底層邏輯。因為當下的用戶已經從跟風消費發展到綜合評價,好的產品只是單點思維,用戶不再是簡單判斷,而是更加重視社會評價。當前是一個產品體驗時代,商業味道太濃的產品,會讓用戶產生反感,甚至是視而不見。B2C的被動接受的舊模式開始向C2B交互參與模式過渡,參與式、過程式、示范式正在成為商業的主流。

  3.構建認知體系

  從消費者心智出發,以消費者為原點,構建一套科學的認知體系,讓消費者全面系統地認知產品、品牌、企業的多維價值。既有硬件的,也有軟件的;既有物質的,也有精神的;既有對用戶的價值,也有企業的價值組合。在人類社會不斷進化的過程中,產品不僅僅是滿足用戶的生理需求,更多是成為生活中的一部分,甚至要創造用戶的消費欲望,這也是認知升級的演變過程,是人類生命進化的意義。

  4.成立粉絲組織

  隨著用戶主導權的真正到來,核心用戶也就是我們的粉絲越來越重要了,正在成長為一種新的消費力量,發言權越來越重要。目前流行的KOL、KOC以及超級用戶等新概念,都說明了核心用戶的重要性。另外,陸續出現的各種社群組織,在移動互聯工具的賦能下,逐漸成為多中心下的據點。如果能夠用一根線把這些據點穿起來的話,或許就是一個產品從小到大、從質變到量變、從共建到裂變的成長軌跡。特別是中小企業或者小眾產品,要把核心用戶識別出來,把組織建到粉絲之中去,激發粉絲智力,團購粉絲力量,對于我們營銷推廣不但起到四兩撥千斤的效果,甚至還可以帶來意外的收獲。

  尋找自己的生態位

  生態是互聯網時代的熱詞之一,提及率非常之高,我們如何在多變的時代尋找自己的一席之地,是我們不得不面對的問題,也是當今適者生存的發展之道。對于如何更好地生存發展,筆者從以下三個方面進行了深度思考。

  1.重新認識產品

  這個看似最基礎最原點的問題,也是最值得我們反思的課題。因為隨著市場飛速發展,又有一些新的問題,讓我們產生了新的焦慮。比如:流量從碎片化走向粉塵化,公眾號閱讀量一再下降,小程序過度泛濫,推廣手段不再奏效等問題。我們忙碌于追趕新概念、新手段、新工具覺醒之后,最后發現那只不過是成功者的傳播噱頭而已。看似滿口道理,對自己的企業卻無法對癥下藥,還必須在產品上進行深入的思考。

  真正的好產品到底具備什么條件?背后的原理是什么?能不能打造成IP?我從2002年開始接觸醬香型白酒,由于職業的緣故,這十幾年的時間基本上都在研究如何使消費者更容易接受醬香型白酒,從用戶端總結了很多推廣手段,也取得了一些小成績,在行業內有了一定影響,卻無法找到其中蘊含的原理。直到2017年在茅臺鎮遇到一位高人,他告訴我茅臺鎮的醬酒口感之所以好,是因為可以喝出一種腌咸菜的味道。按照這位高人的指點,我對很多類型的用戶進行了試驗,得到的結論千差萬別:初次喝醬香型白酒或者喝的次數比較少的用戶,不是酸就是苦或者是澀,因為醬香型白酒的特點是酸甜苦辣澀。直到去年看到了一本八角哲學的書籍才深受啟發,八角哲學指的是一道餐品所內含的八個元素:純粹、鹽、工藝、南法(即法國南部風情)、質地、獨特、記憶、風土。這八個元素構成了一個平衡的味覺系統,用圖形來表達的話就是一個正八邊形。衡量一道美食是否好吃有一個關鍵指標——平衡。這也是古代樸素自然觀里的陰陽平衡思想,醬香型白酒從工藝上講究酸酯平衡,但是還要做到口感平衡。也就是那位高人說的“腌咸菜的味道”,這一點細微的發現,不但成為我們推廣的利劍,也是用戶形成口碑的關鍵點。后來發現咖啡和茶的苦與香的口感也是平衡的。以上道理告訴我們:營銷問題只是現象,本質還是產品問題。所以真正好的產品不論在什么時代都會自帶流量。

  2.社群渠道化

  社群渠道化的終極目的是打通線上線下一體化,建立一個相互協作的超系統。新營銷的三度空間里面多次強調,社群是打通線上線下的連接點,起到承上啟下的作用。傳統企業要么只盯住最原始的渠道不放,要么把目光投向電商平臺,做了太多的表面文章之后,才發現走向兩個極端:不是沉得太低,就是飄得太高。而最近火爆的私域流量恰恰證明了社群的重要性。

  社群既是線下的又是線上的,是物理空間到虛擬空間的連接器、放大器和路由器。線下是基礎設施,要做長線,也是穩定器,因為線下是流量的入口,是口碑的策源地。但是線下由于時間和工具的限制,只能做到社交高頻。社群由于不受時間和空間的限制,可隨時交互,高頻次交互,可以與線下形成協同效應。線下的點線面立體化占領和社群圈層群交互,為網絡空間的蓄勢、引爆流量提供了有力的支撐。三個空間互為依托、互為補充,既可以實現立體化的線下渠道空間,又可以建立立體化的推廣體系,還可以形成三維的空間結構。社群渠道化的運營過程就是認知、交易、關系三位一體形成閉環,也是打贏現代營銷戰爭的一套方法論。

  3.傳播交互化

  前面已經提到了雙向傳播的邏輯,如何構建一套傳播體系?以筆者之見,提出雙向傳播落地的三段論:第一階段是質量認知。這個階段對質量的傳播不再是企業的自說自話,而是通過消費者的體驗來表達。河南平頂山有一款39度寶豐酒,在當地非常暢銷。原來廠家的傳播有兩句話:中華人民共和國標準樣品酒,東南亞出口量全國第一。在移動互聯時代之前,大部分廠家都在強調質量有多好,但是其在當地暢銷卻是因為流傳著的幾句順口溜:干喝不醉,喝多了瞌睡,不影響工作,不影響開會。這種傳播不是自上而下的傳播方式,而是從消費者體驗出發,在當地引起了強烈的認同和共鳴。在新消費時代,一定要通過用戶的表達來說產品,而不是對用戶進行說教。質量認知的意思就是你的質量必須通過用戶的認知來判斷,而不是廠家的自吹自擂。

  對產品的質量認知之后,要進階到第二階段:情感共鳴。情感共鳴大致分為兩類:一類是此情此景,也就是在某一環境里觸景生情;一類是穿越時空,也就是懷舊情結。第一類比較適合年輕人,比如江小白的表達瓶,就滿足了此情此景的表達需求。第二類比較適合中年人,比如娃哈哈的AD鈣奶、李寧的懷舊版服裝以及李渡高粱1955等,都是滿足曾經用戶的情感需要。情感是最容易感染的,是最容易傳播的,也是最容易成為談資和話題的。一個不會表達情感的產品是沒有溫度的,是缺乏亮度的,是走不進用戶的內心和生活的。

  進入第三階段之后就是社會價值。社會價值是多維價值,是超越質量認知和情感共鳴之后的用戶的綜合判斷和評價。包含了社交話題、社交貨幣、現象級案例以及推動行業和社會進步的意義,打通了企業、用戶、行業、渠道、社會的整個價值鏈。

  組織功能的升級

  大多數企業抓不住新時代機遇的核心在于組織功能的缺失,在合作大于競爭的社會里,傳統企業的組織老化甚至僵化,大多數還活在過去的管控思維里,為此我們在2018年發出了“老板換圈子、內部換組織、重倉年輕人”的呼吁,就是希望傳統企業老板要更換自己的人脈圈,來打破原有的思維模式,率先在內部進行組織變革。

  有關資料顯示,新項目讓老隊伍運作的成功率只有2%,微軟公司的新項目讓老隊伍操作,幾乎全部失敗。重倉年輕人就是大膽使用新人,為他們提供舞臺和平臺,通過賦能讓年輕人快速成長,因為年輕人更容易接受新生事物。在不斷進化的今天,企業要通過互聯網技術工具來改造前臺,來建立匹配的后臺保障,還要打造為前臺提供精準服務的新中臺。

  時代對組織的新要求:上可以入網連接社會共同平臺,下可以連接社群和用戶組織;內可以產生協同效應,外可以賦能合作伙伴。因此組織功能的升級不僅僅有利于我們適應時代的變化,更利于我們尋找到自己的生態位。

  專題編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。(作者: 牛恩坤)

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