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新營銷方式:人文營銷

2011-12-12 16:17| 查看: 347767| 評論: 0

新營銷方式人文營銷之營銷配合模型的運用

 

黃金火[1]  黃龍[2]

 

摘要:人文營銷是古老思想和現代智慧的交融,是傳統思維與開放觀念的聯姻,是一個哲學范疇與一個社會范疇的結合,同時作為上層建筑的人文營銷,它是社會經濟高度發展的產物,是和諧社會的構成要素。人文營銷是指將人文思想、理念注入營銷活動之中,通過更加人性化、更具親和力的營銷手段進行營銷管理和運作的一種新的營銷方式。在人文營銷觀念下,現代企業一般奉行以人為本,仁愛經營,強化親和,及時溝通等人文化的基本準則。在構建社會主義和諧社會的今天,提倡人文營銷這種新的營銷方式是非常具有現實指導意義的。本文將對實施人文營銷的關鍵問題,即如何進行營銷配合進行初步探討。

關鍵詞:和諧社會;經濟場;交易和諧;營銷配合

 

一、營銷配合是實現和諧交易的重要途徑

所謂營銷配合,是指現代企業在開展營銷活動的各經營環節,如產品設計、生產制造、經營決策、產品銷售等環節,通過服務導向實現與消費者的密切協調配合,順利、有效、和諧地達成交易。而營銷配合的好壞主要取決于配合模型的選擇。這里構建的營銷配合模型是利用心理學的相關理論,從買賣雙方在交易實現前的一瞬間各自的心理狀態中去尋找配合的效果。賣方和買方的心理狀態本是相互獨立的兩種情感反應,要使兩種情感相互交融必須使得兩者具有交集,即有共同的目標。交易的實現為買賣雙方提供了交集,這是這一模型能夠建立的必要條件。我們運用平行四邊形法則來尋找雙方配合的效果,得出了這一模型。它的假設條件是:買賣雙方都是為了實現交易而來的,雙方在時點上(交易實現前一瞬間的情感反應)的心理狀態能夠用以推導其整個交易過程中的心理狀態。這兩個假設條件之所以被認可,是因為:第一個條件在現代營銷活動中必然被認可。現代營銷觀念的確立為企業的營銷活動指明了方向,企業必須把交易的實現看成是顧客需求的滿足,這與顧客參與交易是為了滿足需求達成了一致。第二個條件我們認為也可以被認可,雖然模型反映的是時點上的狀態,但從交易活動的連續性看,一個一個的時點連接成整個交易過程。盡管每個時點的狀態是不一樣的,不能用以代表和推斷全部,但正是這種不一樣決定了交易過程的動態性。我們建立這種模型的目的也正在于此,就是要通過對時點現象的分析,為交易的進程尋找努力的方向,將不好的時點狀態改變為好的時點狀態,以便交易的和諧與順利進行。

消費者與營銷人員打交道,或營銷人員與消費者打交道,每一方都需要對方的配合。前蘇聯的心理學家林切夫斯基從社會心理學的角度把人與人之間的配合建立在直角坐標系里,找出其心理狀態,然后分析他們之間的接觸與配合。盡管他完全撇開人的行動及其內心感受,將人的心理狀態看作是積極性與情緒的結合,但從理論上講,很能說明接觸與配合的雙方在當時一段時間的相互關系。借用這一理論,如果我們將配合的主體設定為消費者與營銷人員,就能尋找在賣場交易這一短暫時間內,消費者與營銷人員之間的相互關系,從中歸納出消費者與營銷人員之間的配合模型。

二、營銷配合模型的構建

如果用X軸表示交易主體情緒的好壞(用正負數表示),Y軸代表其積極性的高低(亦用正、負數表示),則可建立直角坐標系,并描繪出各自的心理狀態圖,找出心理狀態點心理狀態向量(如圖1中的SOS,圖2所示中的COC)。

 

A

S

情緒

O

B

A

C

情緒

O

B

文本框: 積極性文本框: 積極性 

 

 

 

 

 


1 營銷人員心理狀態向量                           2 消費者心理狀態向量

第一象限的狀況表示:情緒很好,積極性也很高。對消費者來說,意味著購物興致很高;對營銷人員來說,則意味著服務熱情高。因而這一可稱為成交范圍

第二象限的狀況表示:情緒不好而積極性很高。在這種情況下,消費才和營銷人員都失去正義感,不可能也不想去了解對方。這一切都可能導致沖突。因而這一區可稱為沖突范圍

第三象限的狀況表示:情緒不好,積極性不高。消費者和營銷人員者表現出沉默、疲塌、冷漠。

第四象限的狀況表示:情緒很好,積極性不高。處于這種狀態下,消費者表現出不慌不忙,小心翼翼(但缺乏警覺),無所苛求;而營銷人員則表現出殷勤適度,缺乏主動,不受理顧客。

如果把消費者和營業員的心理狀態向量按照力的平行四邊形法則進行合成,則可以找出他們相互配合的效果。

三、營銷配合模型的實際運用

(一)心理狀態向量在同一象限的配合及營銷對策

1.心理狀態向量在同一象限的配合情況

如果消費者和營銷人員各自的心理狀態向量都在同一象限(如圖3(a)),那么其合力仍在該區域內,且其值大于任何一個分力(OMOSOC)。其中,第一、二象限為兩極端象限。在第一象限,成交的可能性相當大;在第二象限,沖突幾乎無法避免。在第三、四象限,其合力呈負號(消極),不管他們各自的情緒如何,由于雙方都處于消極狀態,因而相互配合的成效很差,但不致于發生沖突。

情緒

S

C

N

O

O

C

M

情緒

文本框: 積極性文本框: 積極性 


 

S

 

 

 

           a                                    b

3  心理狀態在同一象限的配合情況

3表明:積極而樂觀的營銷人員在與同樣心理狀態的消費者打交道時,雙方能實現有效的、成功的配合(其合力OM在成交區內)。當雙方的心理狀態同在第二象限(沖突區)時(圖3b)),則表明雙方都處于積極和情緒悲觀之中,其合力同樣是沖動和情緒化的,沖突一般很難避免。主體雙方的心理狀態同在三、四象限,其合力也在三、四象限時,雖不會發生沖突,但沒有實質性的配合效果。

2.企業及營銷人員的對策

1)積極培養營銷人員良好的職業素養和服務意識,牢固樹立為消費者服務的營銷觀念,愛崗敬業。如海爾集團以其“真誠到永遠”的精神境界,與客戶“零距離”、“心貼心”創造了中國最佳營銷模式。公司對員工的要求中關于讓顧客認同、信賴的5種禮儀一直為同行和顧客所稱道。那就是:表情——面帶微笑;語言——簡潔清楚;動作——敏捷靈活;工作——干凈利落;態度——朝氣蓬勃。這些對于員工服務意識的培養起著至關重要的作用。

2)增強營銷親和力,養成可塑的職業性格和優秀的人格魅力,同時避免形成雙重或多重人格。日本壽險之神原一平在剛進入保險行業時,業績做得非常糟糕。有一次他到一家寺廟向一位德高望重的禪師推薦保險,這位禪師通過觀察,覺得原一平是一個可造之才,但需要點化,于是,大禪師非常嚴厲地呵斥原一平:“原一平先生,像你今天這個樣子,無論你賣什么,都不可能賣出個好成績,因為,當你和別人面對面相向而坐時,你身上不能散發出一種強烈吸引對方的魅力,你回去吧,我不可能買你的保險。”原一平經過苦參,終于明白“當和別人相向而坐時,身上如何散發出一種強烈吸引對方的魅力。”他練就了一種價值百萬的“嬰兒般的微笑”,就憑這個“嬰兒般的微笑”原一平取得了無法想像的成功,在他畢生的壽險生涯中,他連續十年蟬聯日本壽險界冠軍。

3)在招聘和選拔營銷人員時,注意考核和判斷應聘人員的性格特征,將是否具備柔性性格和親和力作為聘用條件。企業的人力資源管理人員本身要具有慧眼識人的技能,切忌按照個人愛好和趣味選拔招聘員工。

4)努力培養營銷人員的社交能力和溝通協調能力,積極、樂觀、向上,避免消極、悲觀和疲塌。社交能力和溝通協調能力除先天條件有所差異需要在招聘選拔時注意外,對于在崗員工也要通過各種途徑提高其社交和溝通協調能力。如經常開展一些圍繞凝聚力、積極性、責任感、活力展示等為主題的各類企業文化活動和娛樂活動等等。

5)修身養性,提高心理控制能力,注意個人情緒的控制和利用。個人修為的提高需要一個過程。古人所說的修身、齊家、治國、平天下,就是講個人修為的循序漸進性。我國古籍中所反映出來的智慧是非常偉大的,我們可以從閱讀古籍中慢慢領悟和繼承,并養成“修”和“為”的習慣。

 

(二)心理狀態向量不在同一象限的配合及營銷對策

1.心理狀態向量不在同一象限的配合情況

如果消費者和營銷人員各自的心理狀態向量出現在不同象限,那么,其合力會出現在哪一象限,首先取決于當事人心理狀態的方向差距多大,其次才取決于雙方心理力量的對比(如圖4)。只有積極性的合力成正號的情況才具有實際意義。一般地說,合力在第一象限的位置越牢固,成交的可能性就越大(如圖4(b));合力在第二象限的位置越牢固,則成交的前景就越暗淡(如圖4(a));合力在第三、四象限,即X軸下邊,則表明消費者與營銷人員沒有進行有效的配合。

交易主體雙方心理狀態向量不在同一象限時,情況往往比較復雜。要進行有效的控制必須區別對待,并靈活把握。

C

S

內容來源:銷售與市場網 www.dzgxdi.live

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