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魯培康《定位屋》序言:定位理論:中國市場正當時

熱度 2已有 284353 次閱讀2015-3-18 15:28 |個人分類:《定位屋》書連載|系統分類:營銷實戰| 中國

定位理論:中國市場正當時

 

定位理論舶來中國十幾年,營銷界對其認識、試錯、接受的過程,也是對其懷疑、誤解甚至責難的過程。縱觀其在中國市場的遭遇,無論懷疑、否定,還是接受、贊揚,其聲音一浪高過一浪。可以說,定位理論享受了迄今為止任何一種戰略理論及營銷理論來到中國未曾有過的“待遇”,也構成了獨有的理論現象。

中國營銷界、實業界對該理論運用之靈活、實踐之生動、案例之新鮮,都是定位發展史上空前的。這也是該理論的兩位創始人里斯和特勞特先生所始料未及的。只要我們掃描一下圖書市場就會發現,不僅有很多種與“定位”有關的圖書,還有很多種以“某位”為名的圖書。毫無疑義,這些打定位擦邊球的書,都是定位理論的中國化應用。而且,當今營銷界、策劃界,涌現出眾多“第一人”及 “傍第一”現象,第一就是定位,第一勝過更好,第一正是定位理論的重要思想,可以說中國營銷人把定位學活了。

但從總體上看,營銷界對定位理論的學習和消化還遠遠不夠,甚至存在諸多觀念上、實踐上的誤區。很多人還停留在把定位理論當作把玩辭藻的廣告策略,甚至把定位理論視為強調品名、弱化產品,偏重認知、輕視事實的忽悠理論,以及反對多元化、固守一畝三分地的保守理論。放眼當下,營銷界對定位理論所持的懷疑和否定態度可以歸納為以下三種:

第一,認為定位理論強調心智之戰、強調認知大于事實,是弱化產品和質量。

第二,認為中國市場還處于成長期,市場需求旺盛,定位將定死無數企業。

第三,認為定位理論是工業思維,如今環境發生了前所未有的巨變,互聯網思維大行其道,定位必將失效。

實際上,對任何一種外來理論,要么拒之門外,要么原樣照搬,都是不科學的。何況當今營銷界,很多人長期陷于傳統營銷,對定位理論不求甚解,或者誤解頗多。要全面理解、辯證吸收定位理論的精髓,就必須對定位理論的市場背景、理論假設和實踐效用有充分的了解。里斯和特勞特先生共同創立了定位理論,共同撰寫了多本著作,為定位理論的成熟奠定了重要基礎。但是后來他們分手了,各自又提出了新的理論主張,從而使定位理論發展到一個前所未有的階段。全面了解定位理論的歷史演進和核心思想,有利于我們科學評價、靈活運用定位理論。

針對以上主要觀點,我提出三條意見,以此和營銷界、實業界專家、企業家們探討。也是我愿意為魯建華先生之作撰寫序言,并定題“定位理論:中國市場正當時”的三大理由。

第一,定位理論是現代營銷史上一座重要的思想高峰。

如果我們把杰羅姆·麥卡錫、菲利普·科特勒、羅伯特·勞特朋、羅杰·凱琳等視為現代管理舉足輕重的營銷理論家,那么,彼得·德魯克、西奧多·萊維特、艾·里斯、杰克·特勞特、邁克爾·波特等,就是現代管理不可多得的營銷戰略家。在眾多的營銷理論中,定位理論是把如何爭奪顧客心智、如何強化品牌認知作為研究對象的。如果要用一句話來概括它的思想精髓和操作方法,這就是:以品牌為核心,以競爭為導向,以認知為目的。

在定位理論看來,真正的定位只有一個,這就是品牌定位。它的一個重要觀點是認知大于事實,這也是認知心理學的一個重要問題。產品和品牌哪個更重要,顯然兩者都重要。產品是營銷之本,但是如果顧客缺乏足夠的認知,產品再好也將事倍功半。因此從顧客認知和市場有效性來看,品牌同樣重要,因為只有品牌才是更好產品、更高質量的背書。因此,正確處理好產品和品牌的辯證關系,才是營銷制勝的關鍵。定位理論打破了所謂產品會死,品牌永生的神話,它認為,一旦某個品類消亡了,代表這個品類的品牌也就消亡了。正如膠卷被數字產品替代了,柯達就隨之謝幕了。新一代智能手機的代表蘋果出廠了,老牌手機諾基亞就退市了。定位理論并不一味反對多元化,而是主張通過多品牌策略來開展營銷活動,后期的定位理論則主張通過開創新品類來實施品牌戰略。

定位理論的最大貢獻在于,它在營銷史上第一次指出,營銷的終極戰場并非工廠也并非商場,而是潛在顧客心智。企業的營銷和戰略要獲得成功,必須首先研究潛在顧客的心智特征。關于心智的理論,成為現代營銷的重要組成部分,也是定位理論重要的思想基石。它對企業營銷活動和戰略思維方式所產生的影響,對顧客心智特征的把握,對商業隱秘秩序的洞察,都是開創性的。當今,有越來越多的力量在左右著商業的未來,但是,心智隱秘的力量無疑是一種影響和改變競爭格局的重要力量。2001年,定位理論被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,可見它對美國營銷的影響是深遠的。

但是,任何一種理論都不是萬能的。對企業來講,絕非做了定位就萬事大吉。就如你在一座迷宮中尋找出口,正確的定位相當于給了你一把打開第一道關隘的鑰匙。從商業競爭的角度來講,這就是顧客心智的鑰匙,沒有這把鑰匙你很可能就會顧此失彼。但是,要成功跨越最后一道關隘,還需要其他更多資源和能力支持。因此,科學的態度應該是,既不要高估了西方營銷理論對現階段中國整體市場的實際價值,也不要低估了西方200多年市場經濟所造就的商業理論,特別是美國的營銷理論和營銷實踐。中國改革開放僅30多年時間,以此短暫的歷史視野及現實市場狀況去判斷西方營銷理論,是難免要失之偏頗的。從美國的營銷實踐和理論演進來看,戰略營銷管理無疑是最為系統、科學的營銷理論,定位理論以競爭為導向的觀念正是戰略營銷管理的重要觀念。

第二,中國市場競爭整體上已經進入心智時代。

美國是現代營銷的發源地,以上所列的重量級人物,無一例外地首先屬于美國,因此美國的營銷史也成為我們研究營銷的最好樣本。美國的市場營銷經歷了三個階段,也稱為三個時代,即工廠時代、市場時代、心智時代。工廠時代指20世紀20年代前后,由于商品供不應求,工廠生產什么顧客只能買什么,市場競爭的主體和戰場在工廠;市場時代指20世紀50年代以后,由于商品極大豐富,供求關系發生巨大變化,市場上賣什么顧客就會買什么,競爭的主戰場由工廠進入市場;20世紀70年代后,由于科學技術迅猛發展,技術創新大大推動了產品創新,產品的差異化越來越小。隨著產品爆炸、信息爆炸、傳播爆炸,顧客對商品的選擇愈加困難。這時候,競爭由市場時代進入心智時代,顧客心智中有什么他才會買什么。于是,競爭顧客心智就成了營銷制勝的關鍵,所謂“得人心者得天下”,定位理論正是在這樣的背景下誕生的。

中國市場是一個發展極不均衡的市場,其東西區域市場差異較大、南北區域市場很不相同,消費者的成熟度大相徑庭。但是,隨著2001年中國加入世界貿易組織以及全球化浪潮向中國的迅猛推進,從而也帶來了激烈的市場競爭。改革開放30多年時間,中國市場走過了歐美市場幾乎上百年才走完的路。如果以2008年前后的市場特征來判斷,當時的中國市場正處于整體市場時代向局部心智時代轉變。如今,互聯網、移動互聯網的力量無處不在,它大大改變了人們認識事物的方式、獲取信息的方式、溝通顧客的方式、購買產品的方式、享受服務的方式,甚至徹底改變了人們的思維方式、行為方式和生活方式。而且經濟發展速度減緩、供求關系更趨復雜、市場的基本面發生了重大變化,這樣的環境對傳統的營銷教科書顯然構成了嚴峻挑戰。

由于經濟全球化力量不斷沖擊,中國市場向心智時代轉變的步伐越來越快,盡管如此,從總體上看我們仍然很難達到20世紀八九十年代美國市場的水平。但是互聯網在中國的飛速發展以及網店的遍地開花,正在使中國不同市場結構之間的裂縫縮小。也正因為中國地廣人多,發展極不均衡,發達地區和欠發達地區市場成熟度之間的差距很大,才使營銷理論在中國變得如此豐富和多元。但是,隨著市場的不斷進化,定位理論的價值將會更加凸顯 。在工廠時代,完美的產品主義是令人敬畏的;在市場時代,徹底的產品主義是令人欽佩的;在心智時代,忽視心智規律的徹底的產品主義,可能就會變成徹底的失敗主義。當然,這涉及你對營銷對象、消費土壤及市場實際的正確判斷。工廠時代,我們強調產品、產品,市場時代,我們強調顧客、顧客,心智時代我們則要強調競爭、競爭,因為所有更好的產品都必須以準確的定位競爭和正確的認知競爭為前提,否則企業就要為自己的好產品付出更大代價。如果沒有品牌理論,沒有競爭戰略,人們無法想象商業世界里會有多少同質化的產品在無效競爭,更不可想象每天要浪費多少企業和社會資源。因此,我們不必在產品重要還是品牌重要這些基本問題上鉆牛角尖。

第三,互聯網時代定位理論將發揮更大作用。

1972年,里斯、特勞特先生聯合提出定位理論,兩人合作了20多年,之后他們各自成立公司,并各自研究和發展定位理論,兩人都從戰略高度和戰術深度豐富了先前的理論。1996年,里斯先生出版了《聚焦》一書,把“聚焦”提升到企業經營戰略的高度,并在之后提出了“品類”這一打造品牌的重要思想和方法。特勞特先生往上思考的成果則是提出了戰略就是定位,并把戰略定位的概念率先帶到中國市場。應該說兩人都把定位理論提升到了前所未有的高度,但是,定位理論并沒有到此停滯不前。

如今互聯網、移動互聯網浪潮洶涌,并以前所未有的力量顛覆了很多經典的商業理論、傳播理論,定位理論還會有效嗎?我們同時還要看到,互聯網雖然洶涌,它豐富了商業形態、創新了商業模式、改變了商業趨勢,但它并沒有改變商業本質。互聯網也在影響了人們的思維模式、認知模式、消費模式,但它沒有改變人們的心智模式。我之所以說互聯網時代定位理論仍將有效,至少可以從以下三點來理解:其一,關于定位、聚焦、品類這些戰略思想的運用,已有越來越多來自中國市場不同行業的典型的成功案例可資佐證;其二,定位理論闡述的關于心智的規律特征,大腦的認知模式,在今天的市場環境下顯得更加突出了;其三,定位理論的最新發展,包括公關第一、廣告第二,視覺錘等,你可以說它不是革命性的新發現,但它無疑是互聯網時代的營銷利器。公關第一,打破了傳統的以廣告轟炸來獲取顧客信任的燒錢思想,可以節約和整合資源,建立新的品牌認知,長期維護品牌聲譽。視覺錘這種可視化的營銷工具,很契合眼球經濟時代的視覺刺激和顧客溝通,可以大大提高商品的選擇速率。以上是我對定位理論及其中國市場價值的基本態度,也是對魯建華先生這本著作的支持和呼應。

《定位屋:定位從觀念到體系》這本書內容豐富、敘述生動、觀點犀利,作者系統、全面地閱讀了兩位定位原著者的書,形成了自己獨特的觀點和看法,通過“定位屋”這個十分具象的模型,把定位理論的思想內容作了高度概括。在國內第一次把兩位定位理論原著者前、后期著述的相同、相異作了對比研究,并提出了自己的觀點,對于讀者快速學習和運用定位理論頗有助益。

我們也可以從另一個角度,把本書視為一本研究定位思想史的書。書中的很多內容和觀點自然屬于里斯和特勞特。但是,作者在解讀定位理論、重復定位觀點的同時,并沒有忘記向讀者提供自己的分析和看法。書中那些基于定位理論的總結和見解,也沒有拘泥于學術著作嚴格的邏輯演繹,而是著眼于實戰分析,有針對性地解讀原著內容,點評中國企業的定位誤區。這樣的寫法針對性強,有利于讀者選擇性地閱讀并領會其中要義。但這樣的寫法也難免會有疏漏和不足,好在作者是抱著探討的態度撰寫此書的,我們也就不必用學術著作嚴格的條條框框來苛求它了。

 

魯培康

20141215


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