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魯建華:《定位屋》書目錄

熱度 1已有 222917 次閱讀2015-3-27 13:29 |個人分類:《定位屋》書連載|系統分類:營銷實戰| 定位屋, 定位, 定位體系, 魯建華

目錄

序言 定位理論:中國市場正當時1

 

總論

體系化的定位理論2

定位理論的核心:一個中心兩個基點14

定位理論的大廈:定位屋——定位理論體系綜述及“定位屋”介紹25

特勞特與里斯的相同與不同53

定位理論——超越科特勒的營銷理論62

營銷的新哲學——定位理論背后的哲學觀念72

 

第一編 什么是定位

第一章 目的本質:占據心智80

1. 商業競爭的三個時代80

2. 心智認知過程84

3. 心智大于事實89

4. 心智青睞第一94

5. 心智容量有限95

6. 心智憎恨復雜96

7. 心智缺乏安全感97

8. 心智拒絕改變99

9. 心智容易失去焦點100

10. 心智的力量102

11. 真正的外部104

12. 既是名詞也是動詞105

13. 定位的目的本質106

14. 偽定位:離開心智認知的定位是偽定位107

附文 加多寶“掏空”王老吉108

 

第二章 攻防本質:避實擊虛116

1. 商業即戰爭116

2. 兩大基本原則119

3. 四種戰略形式121

4. 戰術與戰略125

5. 商戰的基本單位128

6. 樹立商業中的戰爭思維129

7. 定位的攻防本質129

8. 偽定位:沒有敵人的定位是偽定位131

附文一 找到你的競爭對手131

附文二 八馬“商政禮節茶”是個偽定位134

 

第三章 內容本質:與眾不同139

1. 創造需求139

2. 超越USP139

3. 破除品牌形象的神話141

4. 其他令人懷疑的與眾不同142

5. 有效的與眾不同144

6. 與眾不同進化為品類第一147

7. 定位的內容本質150

8. 偽定位:令人懷疑和容易復制的與眾不同是偽定位150

附文 品牌概念的進化151

 

第四章 表現本質:簡單可信158

1. 簡單:名字簡單,信息簡單158

2. 可信:利用常識,找到信任狀160

3. 定位的表現本質161

4. 偽定位:復雜或不可信的定位是偽定位161

附文 可信度有多重要162

 

第五章 方法本質:關聯第一164

1. 關聯第一164

2. 借勢165

3. 定位的方法本質168

4. 偽定位:不能借勢的定位是偽定位168

附文 定位:全新一代的品牌戰略理念與方法168

 

第二編 如何找到定位

第六章 找到定位174

1. 方法174

2. 步驟179

3. 自下而上183

附文 定位三個層次的含義184

 

第三編 如何建立定位

第七章 做實定位190

1. 聚焦經營190

2. 圍繞定位進行營銷整合191

3. 用定位指引創新方向192

4. 識別和控制關鍵資源192

5. 定位決定組織結構193

6. 更新財富觀搶占定位193

7. 若干實例194

附文 波特:戰略就是去創建一個定位196

 

第八章 傳播定位203

1. 方法203

2. 武器207

3. 視覺錘209

4. 兩種方式212

附文 定位讓廣告由吹噓變為溝通213

 

第四編 定位智慧

第九章 堅持定位220

1. 堅持220

2. 重復221

3. 進化223

 

第十章 重新定位225

1. 品牌地位變化225

2. 品牌偏離了原來的定位227

3. 企業面臨重大危機227

4. 重新定位的原則228第十一章定位太極230

1. 競爭與顧客230

2. 認知與事實231

3. 競爭與心智232

4. 聚焦與擴展233

5. 分化與融合233

6. 價值與價格234

7. 創新與模仿234

8. 外部與內部235

9. 實踐與理論235

 

第五編 企業定位

第十二章 多品牌戰略238

1. 第二品牌戰略238

2. 應對“十倍速變化”239

3. 單一業務多品牌戰略240

4. 多業務多品牌戰略242

5. 分拆戰略243

6. 單一品牌多業務戰略陷阱246

 

第十三章 誰負責定位247

1. 公司的本質247

2. 打造品牌涉及多個運營活動248

3. 打造品牌涉及艱難的取舍和配稱248

4. 品牌戰略是公司最核心的戰略249

5. “營銷是副總裁的事”錯誤249

6. 屁股決定腦袋250

7. CEO是第一推動力251

8. CEO是懂財務的營銷專家252

 

結語 定位顛覆了什么253

 

附錄一 商規的邏輯——《22條商規》書評258

附錄二 品牌的邏輯——《22條品牌法則》書評261

附錄三 定位問答265

參考文獻278

后記281


路過

雞蛋
1

鮮花

握手

雷人

剛表態過的朋友 (1 人)

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發表評論 評論 (1 個評論)

回復 愛因斯坦電器 2015-4-6 15:07
定位理論的中國化。

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