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《定位屋》魯建華:定位理論——超越科特勒的營銷理論

熱度 2已有 359709 次閱讀2015-3-27 13:34 |個人分類:《定位屋》書連載|系統分類:營銷實戰| 定位理論, 科特勒, 魯建華, 營銷理論

定位理論——超越科特勒的營銷理論


       定位理論從1972年發展到今天,已經形成恢宏大廈。他的基本觀點與以科特勒為代表的傳統營銷理論有很大不同,有的甚至截然相反。正是這些不同、相反,體現了定位理論超越傳統營銷理論的價值,也正是互聯網時代定位理論大放光彩的原因所在。現擇要分述之。

之一:從顧客到競爭

       無論是營銷概念的定義,還是顧客就是上帝的觀念,還是營銷的顧客導向,科特勒營銷理論都是將顧客放在營銷的首位,顧客是營銷的起點和終點。

       定位理論則正好相反。定位理論認為營銷已經發展到了一個大競爭時代,在這個背景下,最重要的不是了解顧客、滿足顧客,最重要的是要面向競爭,分析競爭形勢,找到你的最主要的競爭對手并打敗他,從他那里奪取客戶和生意。競爭觀念、競爭導向比顧客觀念、顧客導向更有利于獲勝。

       定位理論不是不重視顧客,而是相較于顧客來說,更重視競爭。或者說定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的。競爭導向是定位理論的第一塊基石。

之二:從需求到心智

       定位理論雖然也非常重視顧客,但定位理論重視的顧客與科特勒營銷理論重視的顧客不同,一個是顧客的心智,一個是顧客的需求。

       營銷要以認知心理學為基礎。因為所有為滿足顧客需求的購買都需要經過顧客認知進入顧客心智而被顧客選擇這個過程。你不能跨越這個過程。

在經濟短缺和一般競爭時代,這個過程其實也存在。但由于那時的選擇非常少,人們接觸到的信息也不多,它們進入心智而被顧客選擇不是問題(因而被部分忽略,放在與需求相比較次要的位置),那時的主要問題是如何發現和滿足顧客的需求。

       進入大競爭時代則完全不同了。成千上萬的商品被開發出來,顧客的需要和需求被各種商品各種方式所滿足。信息太多已經到了泛濫的程度。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇成了大問題。相反地,發現和滿足客戶需求倒不是什么問題了。

       進入顧客心智占據顧客心智資源成了當今營銷最核心的課題,是營銷競爭要達到的目的。于是營銷發展到了一個從需求到心智的階段。占據心智是定位理論第二塊基石。

之三:從事實到認知

       傳統營銷理論認為營銷是一場(關于產品或服務質量的)事實之爭,營銷就是提供比競爭對手更優質、更便宜的產品或服務的過程。他們認為名字沒有關系,重要的是產品。他們相信質量更好價格更便宜的產品、顧客滿意度更高的品牌終將勝出。他們相信事實就像相信真理,堅信“真相終將大白于天下”。這些想法合乎邏輯,更加符合不同企業的管理層的觀念。為了謀求和驗證事實,他們請專業公司調研,進行產品上市測試,等等。

       定位理論則認為營銷是一場認知之戰,營銷就是管理、控制顧客認知的過程。

       雖然認知源于事實,但你不能直接從事實到被選擇,你不能越過認知這一關鍵環節。認知是一回事,事實又是一回事,有時兩者相符,更多是兩者相反或不符。這個時候我們說,沒有事實,只有認知(觀念是比較固定的認知)。為什么呢?

       為心智認知最本質的特點之一是有根據自己的觀念對信息進行理解和解釋的傾向,即使這種理解和解釋是片面的或錯誤的(當然他本人絕對認為這種理解和解釋是完全正確的)。就是說,心智原來擁有的觀念會影響到你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事情。你看到的是你想看到的,你聽到的是你想聽到的,你嘗到的是你想嘗到的。于是沒有事實,只有觀念,沒有真相,只有認知。這是人類固有的天性,也是人類最大的弱點之一,這也是當今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因。

       關于質量、更好、更高,心智認知有不同于一般常識的規律。如果你的質量更好,那為什么你的產品賣得不是最好的?如果你的品牌顧客滿意度更高,那為什么你的品牌不被人所知?如果你那么有才,那為什么你不富有?誰是因,誰是果?事實無法回答這些問題,認知規律可以回答這些問題:人們有從眾心理,更相信大眾的選擇。

       市場營銷是一場關于認知的戰爭,這是整個定位理論的基石,也是定位理論區別于科特勒傳統營銷理論的根本所在。

之四:從不同到第一

       科特勒的營銷理論,甚至早期的定位理論強調的是與眾不同。只是科特勒強調的與眾不同主要是指物理層面的與眾不同(如質量、顧客群體等,著名的細分市場理論講的就是如何通過細分市場做到與眾不同),而早期的定位理論強調的與眾不同則是心智認知中的與眾不同,包括但不限于第一、領導地位、市場傳統、容易被認知的產品特性等,最新發展的定位理論更強調與眾不同就是利用分化成為第一或是與原來的第一對立成為第一。

       “與眾不同”沒有錯,它是基礎,是前提。只有與眾不同才能彰顯獨特價值,才有可能進入顧客心智被選擇。

       但在大競爭時代,光是一般的“與眾不同”還不夠。

       因為滿足顧客需要和需求的品類在不斷分化,代表“與眾不同”的品牌越來越多。而人類的心智空間又非常有限,原來大腦可以容納很多的品類、一個品類內可以容納7個品牌。現在大腦壓力越來越大,只能容納代表品類的12個品牌。在互聯網行業,這一點體現得尤其充分,這就是在很長一段時間,可能只能存在一個品牌,位于第一的品牌。沒有第二品牌生存的機會。

       只有第一才更容易進入顧客心智而被選擇。其他的與眾不同要花更多的廣告費才能勉強進入顧客心智(暫時進入了還很容易被遺忘),有的可能根本進入不了顧客心智。

       于是,“與眾不同”進化到了“第一”。

       第一是最大的與眾不同。

之五:從模仿到對立

       傳統營銷者認為,營銷是一場追求事實、比誰干得更好的游戲,他們經常設立標桿、崇尚定點趕超。

       定位理論者認為,營銷不僅是比干得更好更是比干得不同的游戲,你可能干得更好但顧客一般不這樣認為,只有你干的不同,顧客才認為你可能干得更好。

       對著干最大化地讓顧客看到你的與眾不同的價值。對立是與原來的第一完全相反的另外一個第一,對立是另一個最大的與眾不同。

       人性中有兩股力量,一股促使人們一致的力量,一股促使人們有所不同的力量。無論如何,這兩股力量都同時存在(雖然大部分時候促使人們一致的力量大大強于促使人們有所不同的力量)。

       這為對立找到了機會。從打造品牌的角度講,對著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨特價值,當力量對比發生變化的時候,對立者將獲得最大的機會。

       從模仿到對立,是定位營銷者對傳統營銷者和管理者的一種反動,但可能是未來商業實戰有效的一個方向。

       反者,道之動。

之六:從細分到分化

       科特勒認為戰略營銷的核心是STP營銷——細分(segmenting)、目標(targeting)、定位(positioning)。細分是STP營銷的關鍵概念。

       分化是定位之父里斯發現和論證的商業中最偉大的力量。分化成為繼定位之后定位理論中最重要的概念,它揭示了商業中打造品牌的最大秘密,被稱為品牌之源。

       細分(以及背后的STP戰略營銷)和分化(以及背后的品類戰略)有何不同?

       細分立足于找到目標市場,是從顧客需求出發,之所以要對市場進行細分,是因為構成市場的購買者在某一方面或幾個方面存在差異,這些差異形成細分的基礎。

       分化立足于商業競爭,是從顧客的心智出發,從心智中的既有品類發展出能被心智接受的新品類。新品類和老品類形成競爭關系。

       建立在市場細分化基礎上的目標市場規模、成長性和贏利性,科特勒認為可以被明確衡量,而通過分化開創的新品類的市場大小通常無法被準確預測,如果分化符合市場趨勢,則前途無量;如果只是一種時尚,則只能曇花一現。

       STP中的定位是為著更好地滿足目標市場的需求,對產品或服務本身的差異化(更好、更新、更快、更便宜)的確定。雖然后來的科特勒《營銷管理》版本中提到了“在目標顧客心目中占有一個獨特的位置”,但體現顧客導向和忽略心智的細分、目標市場選定大大地限制了實現這種定位的可能。

       而定位理論中的定位不是指對產品或服務本身做的事,而是針對潛在客戶心智中的觀念所做的事。它尋求的差異化首先是心智中的差異化。利用分化開創新品類是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。

       細分需要邏輯、事實、數據,而分化需要商業直覺和洞察力。

       從科特勒營銷到里斯營銷,這是細分嗎?

       如果你真的懂了兩者的區別,你就會回答:不是,是一種分化。

之七:從品牌到品類

       以科特勒為代表的傳統營銷理論認為:品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用”;品牌的目的是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區分開來”;品牌的要點,是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。強調打造品牌就是要做到與眾不同,先是功能利益的不同(獨特的銷售主張),后是感性利益的不同(品牌形象論)等(迄今為止,品牌形象論仍在中國企業中占據統治地位)。

       科特勒理論沒有重視心智,對競爭的激烈程度和信息爆炸程度預計不夠。

       代表定位理論最新成就的一本書——《品牌之源》發現分化是自然界最偉大的力量,也是商業社會最偉大的力量。分化為開創新品類提供了無窮無盡的機會,也為利用分化第一個開創、主導新品類的品牌提供了無限的機會。其作者艾·里斯指出,品牌是“消費者心智中與某一品類相關聯的一個詞語或概念”,“品牌不是形象,品牌是代表品類的名字”。

       離開品類談品牌,品牌就是無源之水,無本之木。

       如果顧客需要的真是品牌,那為什么你不購買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板、茅臺的紅酒、活力28的飲用水?

       消費者說想要可口可樂,不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。

       但消費者幾乎從來不說他需要什么品類,只會說要什么品牌。

       這是因為消費者以品類來思考,用品牌來表達。品牌成了指向其主導和代表品類的符號。

       一個品牌的價值首先決定于它所屬的品類,其次決定于它在這個品類的地位。品類衰落,品牌沒落;品類消亡,品牌死亡。打字機消亡了,王安死亡;膠片成像衰落了,柯達沒落。離開品類,品牌就一無所值。

       品牌的競爭表面上是企業與企業、品牌與品牌的競爭,其實質是品牌所代表的品類之間的競爭。在飲用水行業里,看起來是農夫山泉在和樂百氏競爭,是這兩家企業在競爭,其實是農夫山泉所代表的天然礦泉水和樂百氏所代表的純凈水這兩個品類在競爭。商業競爭的本質是品類之間的競爭,表現為品牌之間的競爭(因為品類需要品牌來表達)。

       分化為新品類的開創提供了機會,而新品類為新品牌成為第一提供了機會。而第一最容易進入顧客心智和抵抗競爭,成為品牌。這就是從品牌到品類的邏輯。

       品類是打造品牌最深厚的源泉,打造品牌最大的機會在新品類中,品類是品牌之母。

       從品牌到品類,這是營銷史上一次偉大的飛躍。

之八:從廣告到公關

       傳統營銷理論很大程度上意味著廣告,營銷即廣告。廣告幾乎就是傳統營銷的全部。廣告是傳統營銷當然的主角,公關只不過是依附于廣告存在的可有可無、微不足道的配角。

       定位理論則完全將此顛倒過來,認為在今日公關才是營銷大家庭的主角,廣告是配角。善用公關才是今日市場的成功之道。

       公關為廣告確定基調界定主題,公關領導廣告;公關需要找到能夠引發公眾注意的新的、與眾不同的思想、概念、品類,廣告需要的是提醒、強調利用公關放入人們心中已經存在的概念,廣告不需要創造新的概念,公關需要創意,廣告不需要創意;公關的角色和作用是幫助品牌借由第三方在顧客心目中刻下烙印、形成某種概念,廣告的角色和作用是在一個品牌在被用公共關系的手段建立起來后,用來強化、支持、維護品牌,公關塑造品牌,廣告維護品牌;公關在先,廣告在后。

       定位理論指出,商業社會正在經歷一種廣告導向型的營銷向公共關系導向型的營銷的顯著轉變。

       之所以會出現這種轉變,是因為品牌在顧客心智中打造,公關具有廣告所不具備的公眾心智檢測能力和公信力,公關可以借助媒體檢測你的所謂新的、獨特的品牌是否可以被顧客接受,可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標顧客的心智認知。進入互聯網和全球化時代,信息爆炸、產品爆炸、廣告爆炸,廣告已經失去了把一個新的品牌名稱灌輸到人們心中的能力。

       從廣告到公共關系的轉變,標志著一個新的營銷時代——心智時代的真正到來。

之九:從管理到戰略

       與顧客導向和顧客需求相適應,傳統營銷關注的是企業內部營銷運營活動的效益和效率——如何更好更多地滿足顧客需求,他們把工作重點放在提高產品開發、廣告投放、拓展市場、維系顧客等活動以及提高這些活動的效益和效率上。

       定位理論立足競爭導向和顧客心智,關注的是如何在外部市場競爭中確立優勢定位,引入企業內部作為戰略核心,在此基礎上規劃運營活動,打造品牌,贏得顧客。

       定位理論強調從外部看有沒有市場機會,外部市場機會指引企業內部資源配置,第一次真正地把營銷從市場管理層面提升到營銷戰略層面。

       可悲的是很多企業不知道這一點,企業高層每天關心的都是一些營銷管理方面的雞毛蒜皮的小事,忘記了決定企業命運的營銷戰略方面的大事。

之十:從理論到實戰

       定位理論根植于營銷實戰。這一點表現在以下幾個方面:

       一是定位理論來源于商業實踐,尤其是商業競爭。特勞特本人稱:“我更實戰,我不是學者,實際上我像是叢林中的斗士,我在市場上得到訓練。”

       里斯和特勞特兩人一直以來都身處商業實踐和實戰第一線,同時他們也非常重視研究商戰歷史,這為他們立足商業實戰,發展他們的定位理論提供了肥沃的土壤。

       二是定位理論是第一個以競爭為導向,第一個系統闡述商戰原則的理論。

       這體現在理論的內容上,科特勒營銷理論更多的是關于營銷管理 “過程”。他的理論也有很多創新,比如開發了營銷管理的一些核心概念:價值讓渡、STP等。但其內容的大多數還是來源于前人關于營銷管理過程知識的整理、總結、完善。這與科特勒先生本人的出身和經歷有關,他首先是一個教授,是一個學院派的代表。

       而定位理論更多的是關于競爭。定位解決的是如何應對競爭,如何在顧客心智中做到與眾不同,占據優勢地位。定位確立了營銷的主題和內容,為營銷的后續活動指明了方向。科特勒本人也非常認可這一點。

       用特勞特的話講就是:“他(科特勒)談論你如何管理一樣東西,但是關鍵是你去管理什么?你要管理的核心概念是什么?是什么讓你特別或者與眾不同?你一定要先有這個,然后你才可以建立過程。”

       三是定位理論消除了營銷過程中諸多的神秘和誤區,充滿辯證法的思想。

       傳統營銷信奉做得更好,定位理論讓你做得不同。

       傳統營銷讓你學習榜樣,跟著第一干,定位理論讓你把榜樣當敵人,與第一對著干。

       傳統營銷認為,戰略大于戰術,戰略的制定是由上而下,而定位理論認為,戰術大于戰略,戰略的制定應該是由下而上。

       傳統營銷講究復雜,定位理論追求簡單,認為復雜蒙蔽了顧客的心智,簡單更有力量。

       傳統營銷試圖抓住每一個時尚或潮流,但往往看不清長遠的趨勢。定位理論巧借達爾文的分化概念,讓一般人也能夠看見商業發展的趨勢,奉勸人們不要跟隨一時的潮流成為犧牲品。

       傳統營銷談論品牌資產,崇尚品牌擴展,定位理論關注利潤,強調聚焦,等等。

       四是定位理論能夠直接指導營銷實戰,而科特勒等傳統營銷理論讓你掌握了很多營銷的知識,但就是不能告訴你下一步該怎么做。

       營銷從實戰到理論,又從理論到實戰,回歸原點。能否直接指導營銷實戰是定位理論區別于以科特勒為代表的傳統營銷理論的試金石。

       極端點說,作為一名商業實戰人士,如果你只學一種理論,我建議你只學定位理論;如果你只讀一本書,我建議你只讀《定位》。


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發表評論 評論 (1 個評論)

回復 愛因斯坦電器 2015-4-6 15:09
極端點說,作為一名商業實戰人士,如果你只學一種理論,我建議你只學定位理論;如果你只讀一本書,我建議你只讀《定位》。
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同感。

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