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魯建華《定位屋》連載:定位三個層次的含義

熱度 1已有 420144 次閱讀2015-4-8 14:46 |個人分類:《定位屋》書連載|系統分類:營銷實戰| 農夫山泉, 企業戰略, 競爭對手, 純凈水, 飲用水

附文 定位三個層次的含義

我最早在《定位理論的大廈:定位屋》一文中提出,要從三個層次理解定位。第一個層次是傳播層次,定位解決的問題是如何更有效地把能夠建立更好認知的品牌信息植入顧客心智,實現品牌與顧客之間的溝通,其方法就是關聯第一或找到一個心智中的空位,然后第一個用廣告去填補它。第二個層次是競爭戰略層次,定位解決的問題是根據你對自己和你的競爭對手在顧客心智中的位置,結合你的實力,確定你選擇哪一種戰略方式進行攻防。第三個層次是企業戰略層次,定位解決的問題是你的企業的運營應該圍繞著什么差異化概念來進行整合、配稱。

如何具體地理解定位三個層次的含義呢?

我這里舉三個例子來說明。

第一個例子:農夫山泉。它第一個層次,傳播層次的定位是“農夫山泉有點甜”,通過訴求“甜”吸引人們關注和思考。第二層次,競爭層次的定位是它選擇應該打一場什么性質的戰爭。開始時它其實打的側翼戰,后來轉向進攻戰,先進攻純凈水后進攻礦物質水。隨之傳播層次的口號訴求更改為“活水”、“天然的弱堿性水”。第三個層次,企業戰略層次,它的定位其實一直就是“天然飲用水”,為了做實這個戰略定位,它從產品、價格、源點渠道、源點人群、公關事件、公關活動、廣告等各個方面進行了運營配稱。這個例子中,傳播層次的定位與競爭戰略層次、企業戰略層次的定位在表現上是分離的,用的是不同的概念,但本質內容上是一致的,都是指向戰略層次的定位——“天然水”。

第二個例子:東阿阿膠。它第一個層次,傳播層次的定位是“滋補國寶”,通過提升整個阿膠的認知價值來擴大市場、提升東阿阿膠的價值,樹立東阿阿膠的高端阿膠定位。第二層次,競爭層次的定位是打側翼戰。它是阿膠行業事實上的老大,它本來應該打防御戰,但阿膠整個品類低端化、邊緣化很嚴重,這個時候東阿阿膠它要代表行業提升阿膠的價值,所以它把它的對手定義為人們對阿膠是一種低端補血品的觀念,它通過《神農本草經》和《本草綱目》的記載提出滋補三大寶:人參、鹿茸和阿膠概念來調整人們的認知。第三個層次,企業戰略層次,它的定位是“正宗(高端)阿膠”,它將企業的資源完全向這個方向聚焦,策略地砍掉其他與阿膠主業不符的業務,發展單一業務多品牌經營,通過每年不高于60%的提價和回歸阿膠價值來建立東阿阿膠品牌。這里你可以發現,“滋補國寶”其實是“正宗(高端)阿膠”的另外一個更容易進入心智的提升價值的說法,三個層次的定位是一體的,但略微有所不同的是,傳播層次的定位其實蘊含著競爭戰略層次和企業戰略層次的定位。

第三個例子:王老吉。它第一個層次,傳播層次的定位是預防上火的飲料,在廣告上表述為“怕上火,喝王老吉”;在第二層次,競爭戰略層次它的競爭對手是汽水,那么它打側翼戰,避開汽水的強勢——解渴,突出自己的優勢——預防上火,通過對涼茶品類進行重新定位,讓涼茶進入顧客心智;在第三層次,企業戰略層次,是讓王老吉完全聚焦于涼茶,約束企業不要搞多元化,不要推出太多涼茶產品,首先從易上火的餐飲渠道起步,定價適當比可口可樂高,在推廣上圍繞預防上火做文章而大獲成功。三個層次的概念是基本一致的,傳播層次的表述只是稍稍不同于企業戰略層次的表述(預防上火的飲料)。

顧客和業內同仁見到的往往是傳播層次的定位,有時候傳播層次的定位與企業戰略層次的定位關鍵詞差不多,有時候差很多。這個時候,一個品牌的定位到底是什么可能會存在一些爭議,如果從三個層次或三個角度去理解,或許就簡單了。

本章闡述的找到定位,這里的定位是戰略層次的定位,它往往是里斯講的新品類,比如農夫山泉的戰略定位是天然飲用水(開創者),東阿阿膠的戰略定位是國寶級阿膠(開創者),王老吉的戰略定位是預防上火的飲料(開創者)。戰略定位是面向外部,基于心智中某個新品類的定位,它可以直接導向內部,指導組織內部進行業務取舍、資源配稱;它有時候與傳播層次的定位表述是一致的,有時候不一致。

三個層次的定位與特勞特定位培訓總結的三大優勢具有一定的對應關系:傳播層次的定位旨在建立認知優勢;競爭戰略層次的定位旨在建立兵力優勢;企業戰略層次的定位旨在建立運營優勢。只不過我這里是把定位三個層次的含義放在一起講的,因為它們之間有內在的統一性。

你也可以把定位理解為戰爭時期一個國家的運營,傳播層次的定位含義是指突破敵軍的戰術,競爭戰略層次的定位含義是指一個國家軍隊的軍事戰略,企業戰略層次的定位含義是指指導一個國家在戰時組織和動員內部資源的策略,以支持軍事戰略的實現。它們三位一體,共同服務于在商戰并在軍事戰爭中勝出。


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發表評論 評論 (1 個評論)

回復 愛因斯坦電器 2015-9-4 14:23
目前為止,《定位屋》對定位的理解,是最系統的,最全面的,也是最深刻的。

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