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日志

品牌商需要趕快走進購物中心打卡

已有 7047 次閱讀2019-10-8 14:20 |系統分類:營銷實戰| 購物中心, 品牌商, 新零售

特別提示:是打卡,不只是去賣貨。

當前,中國實體零售市場環境在發生快速變化,購物中心成為非常重要的零售業態。準確講,購物中心已經不只是一種以賣貨為主的零售業態,很多購物中心成為吃、喝、玩、樂、購的綜合體。

特別重要的是購物中心功能的豐富性、好玩,已經把越來越多的年輕消費者吸引過去了,購物中心已經成了年輕人最想去的休閑、娛樂、社交場所之一。

這幾年,隨著移動在線化社交方式的快速發展,朋友圈打卡傳播成為很主要的傳播方式。

在這樣的市場環境下,品牌商的品牌露出靠大賣場等傳統零售業態很難達到以往的效果了。以往,品牌商的新品上市,通過沃爾瑪、家樂福、大潤發系統就可以實現很好的品牌推廣效果,但是現在不行了。很多的消費者特別是年輕消費者到大賣場的頻次顯著減少,靠這些渠道很難實現品牌露出。

消費者在哪里,品牌必須要在那里。現在的消費者特別是年輕消費者都集中到購物中心了,品牌必須要走進購物中心,實現品牌露出、實現與目標消費者的交互、并能產生目標消費者的打卡傳播。

所以,當前品牌商必須要盡快走進購物中心,不只是進到購物中心里的超市、大賣場去賣貨,而是重點要走進購物中心,實現品牌展示,在購物中心找到目標用戶,并且實現與目標用戶更好的交互,實現更好的品牌打造與傳播。

01--購物中心的快速發展

隨著我國經濟的快速發展,城鎮化率的快速上升,城市建設的快速推進,購物中心持續呈現快速發展態勢。

據有關數據,目前我國的購物中心已經達到6000家,單體面積平均在4萬平方左右,單店日進店客流平均在4萬左右。

購物中心已經成為非常重要的實體零售業態:在購物中心、百貨店、大賣場、超市、便利店、專業店六大實體零售業態中,購物中心已經成為非常重要的零售業態。主要體現在:

--時尚化:大多購物中心總體的經營定位就是以時尚為主題。包括購物中心的設計、組合的品牌、組合的所有相關經營項目都充分體現時尚化的經營特征。這種時尚化的經營定位,抓住了當前的消費升級,特別是抓住了年輕消費群體。

目前看,購物中心對比大業態中的百貨店、大賣場具有非常突出的時尚化優勢。

這種時尚化的優勢改變了消費者的“逛商場”的目的地。以往是逛百貨店、大賣場,現在的主力消費群體,已經很少去逛百貨店、大賣場了,他們大多都改去購物中心了。

--年輕化:這兩年在全國各地市場調研過程中,走了上百家購物中心,包括一二線城市,也包括在一些下線城市。

目前,在市場上看實體零售店的創新,購物中心是一個最主要的聚居地,大多實體零售的創新店都集中在購物中心。包括盒馬的店、小米、名創等等,也包括像阿迪、耐克等一些傳統品牌創新改造的門店大多都是在購物中心。

走了這么多購物中心,體驗到的購物中心定位非常一致--年輕化。基本就是以35歲以下的年輕消費群體為主體。

包括設計年輕化,組合的吃喝玩樂購的各個經營項目年輕化。購物中心基本就是圍繞年輕消費群體的生活、社交、教育、家庭形成較完整的服務體系。

所以這種年輕化的定位,結果就是把年輕人吸引過去了。

看到的這么多的購物中心,就是年輕人的天下。據有關數據:購物中心35歲以下年輕人占比達到95%以上。

--多功能化:購物中心以其體量優勢,其功能組合遠遠超過了百貨店、大賣場。

大多購物中心都具備購物功能、餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、教育功能等。一些十幾萬平的超大型購物中心更是具有更強大的功能組合,也有一些購物中心像K11主打文化屬性,也有一些購物中心以奧特萊斯為主體,主打品牌特賣。

總的講,購物中心以其時尚化、年輕化、多功能化的綜合優勢已經超越了以往對品牌商品牌露出非常重要的百貨店、大賣場。特別是它的這幾大優勢已經把年輕目標消費群體完美的吸引獲取了。

02--為什么要打卡?

不論是在一二線城市還是低線城市,購物中心已經成為城市的商業中心和商業地標。特別是在一二線城市以大悅城、萬象城、K11、來福士為代表,在三四線城市以萬達廣場、綠地廣場為代表。

目前看,購物中心具備幾大特性:

--購物中心具備調性:看過的購物中心幾乎都是高大上的,幾乎都是城市的商業地標性建筑。

并且這幾年購物中心的建設越來越朝向高大上的方向發展。建筑高大上、裝修高大上。包括購物中心中的各個店也幾乎都是高大上的。

這種高大上可以有效渲染品牌的價值。看到購物中心也有一些非知名品牌,但是感覺能夠入住大悅城、KII、萬象城,有LV、阿迪、安德姆、誠品書店、海底撈、外婆家、喜茶的襯托,品牌價值就會不一樣。

--購物中心是網紅品牌的聚居地:網紅品牌激活了購物中心,購物中心也孵化了很多網紅品牌。

購物中心幾乎成了網紅品牌的聚居地。現在要在一個城市找最紅的潮品牌、網紅餐廳、網紅店幾乎在購物中心都可以找得到。

同時,購物中心也孵化了很多網紅品牌。購物中心的調性本身具備網紅品牌的孵化能力。其實這就像十幾年前的大賣場一樣,本身也具備品牌的孵化能力,只是現在讓位購物中心了。

所以看到很多的網紅品牌大多是生于購物中心,紅于購物中心。包括喜茶、奈雪、外婆家,也包括小米、NOME、全棉時代、三福百貨等。

--購物中心代表潮流:基本可以這樣定位:一個購物中心就代表了一個城市的時尚與潮流。

一是購物中心的時尚化、年輕化在做這樣的動作,更主要的是購物中心抓住了代表一個城市消費時尚的年輕群體,一個城市的時尚一定是由年輕消費群體來定義的,也是他們來代表的。

這是當前特別需要品牌商要好好思考的問題。零售市場結構的變化,購物中心成為了城市時尚消費的代表。

這幾年,看到很多品牌背上了“媽媽品牌”的標簽,很多品牌被當前的年輕消費群體認為調性不夠、過時了。當然,這里面確實在一些品牌存在年輕化不足的問題,但是,沒有跟上零售市場的變化,到能夠代表城市時尚消費的零售場所找到年輕消費群體也是一個非常突出的問題。

十幾年前,百貨店、大賣場代表了消費時尚,今天,購物中心成為了代表時尚消費的主要零售場所。

但是在購物中心很少見到快消品品牌的影子。(品牌進入購物中心里的大賣場貨架并不能完全代表品牌露出與有效展示)

品牌在目前代表消費時尚,年輕消費群體聚集的購物中心沒有展現,其結果是可想而知的。

所以,從品牌建設和推廣的角度,品牌必須要跟上零售市場結構的變化,必須要到代表時尚消費的零售場所找到時尚消費群體。

03--如何實現打卡?

品牌露出和品牌推廣對品牌建設是非常重要的。

傳統營銷時期的品牌建設重點是兩大動作:空中、地面。

空中:就是廣告。誰的廣告投入多誰就是大品牌。

地面:就是深度分銷。誰的深度分銷做得好,能夠進入更多的零售店、占領更多的貨架空間誰就是大品牌。

在傳統營銷時期,像寶潔、可口等基本都是靠這樣的兩個動作。

目前的市場環境發生了變化:

一是傳播的環境發生了變化。傳播環境變化的核心點是:由大屏的傳播(電視)變成了小屏傳播(手機)。不只是傳播形式、手段的變化,更重要的是傳播的邏輯變了:大屏傳播靠錢,小屏傳播靠人。

所以企業需要構建起一套以人為主體的新傳播體系。

二是零售市場環境的變化,深度分銷的價值在弱化。新的市場環境下,消費者特別是年輕消費者的到店頻次在減少,并且現在店越來越多,已經形成了“不同的店,不統的零售形式在服務不同的消費者、滿足不同的消費場景”,并且,現在的一些消費群體,到店購買的目的性特別強,特別對百貨店、大賣場已經失去了對消費者“逛”的引力。

所以,當前的品牌建設,必須要看清這兩大市場環境的變化,圍繞線上線下重構新的品牌建設邏輯。

一是要構建新的以“小屏”為載體、以人為主體的傳播體系。

二是要到新的零售場所找到你的目標消費者。譬如,現在想找到90后、95后、00后,到百貨店、大賣場很找到他們了,他們有時間就到購物中心了,所以只能到購物中心找到他們。

還需要特別看清的是:目前的909500后他們的消費理念也在發生變化,他們不迷信品牌,他不相信品牌傳統廣告方式的自話自說,他更相信自己的體驗,更重視與品牌的交互和與品牌之間的關系。

有專家分析:95后喜歡沖動消費,喜歡買收藏大于實際價值的物品,95后消費市場和8090后消費市場存在諸多不同。95后消費最看重的并不是品牌,也非實用,他們更喜歡情感代入感強的產品。95后喜歡IP化的產品,源于他們對孤獨更加敏感,更喜歡通過IP尋找志同道合的朋友。

這幾年,很多企業都在做品牌創新。譬如像雙匯的斯密斯菲爾德,一個非常有特色的美式產品:美式火腿、烤腸、培根等。完全吻合當前年輕消費群體的消費需求。但是這樣的產品怎么去找到你的目標用戶,如何更好的建立目標用戶的品牌認知?傳統的營銷手段不行了,電視廣告他們不看,大賣場他們不去,所以必須要轉換新的手段和模式。

這幾年也有一些相對做的比較成功的案例:像江小白,從營銷的角度講,江小白抓住了微博的傳播紅利期,靠新傳播推火了江小白。從渠道上他抓住了這幾年餐飲市場的快速發展,它的深度分銷重點瞄準的是餐飲渠道,餐飲渠道目前也是當前最能抓住年輕消費群體的渠道。同時,江小白也非常重視在購物中心、商業中心的品牌露出,經常組織快閃店的形式做品牌展示,與目標消費者互動。

 

鑒于以上的傳播環境、市場環境和90后、00后新消費特征,

當前,購物中心對品牌商品牌推廣具有了非常重要的價值。

品牌商進購物中心,不是去為了賣貨,主要定位是去做品牌露出和品牌推廣

二十年前,誰占領了大賣場的貨架誰就是大品牌了。今天,品牌商必須要在年輕消費群體聚居的購物中心展示你的品牌形象。

品牌進入購物中心就是要做一個品牌形象展示店,主要發揮三大價值:

--品牌展示:購物中心是目前品牌展示非常重要的場所。一個購物中心每天的平均到店顧客為4萬,一線城市、大型的購物中心每天的到店顧客會達到十幾萬、甚至幾十萬,這種品牌展示效果是非常不得了的。

并且以店的形式做品牌展示,內容和形式可以做的更豐富。譬如星巴克在上海南京路上的旗艦店,他不只是一個喝咖啡的星巴克品牌形象,變成了一個非常有調性的星巴克。

最近看到可口與羅森合作做的雙IP品牌展示店。羅森是目前便利店領域最火的網紅店。羅森的目標用戶定位是25歲以下的目標消費者。這樣的消費者真是可口想找到的目標消費者。這樣的雙IP品牌展示效果一定會非常好。

--品牌推廣:目前的品牌推廣逐步變成新傳播推廣、社群推廣、體驗推廣方式。

品牌商進入購物中心,以店的體驗方式,可以實現新傳播推廣、體驗推廣和社群推廣。

一個有調性的品牌形象店,可以吸引年輕消費群體的入店,入店可以產生打卡,從而實現傳播。

這幾年看了很多餐飲品牌,很多餐飲品牌主要靠這種打卡傳播從而推紅的。譬如像長沙的文和友,就是一個年輕人的打卡地,是這種打卡的朋友圈傳播推紅了這些品牌。

其實,品牌商進入購物中心更主要的是如何轉化私域流量。購物中心每天有幾萬、十幾萬、幾十萬的公域流量。這些公域流量都是非常有價值的流量。

如何通過品牌展示店,借助相關目標用戶的到店體驗,把購物中心的公域流量轉化成品牌的私域流量。最終能沉淀到品牌商的APP、小程序、公眾號、微信群、抖音號、微博等這些私域流量平臺上。這是非常重要的。

--用戶關系:未來品牌的競爭力更重要的將體現在用戶關系一端。

特別是面對9500后這些新消費群體,他們的消費理念發生很大變化。他們關注交互、關注體驗、關注代入感、關注IP、關注KOL

所以,面對新消費群體,只靠傳統4P不能有效解決問題,需要融合當前的一些社交手段、新傳播方式。

品牌進入購物中心,更重要的是要發揮構建新的用戶關系的價值。

所以品牌在有店的情況下,可以圍繞品牌建設做出很多用戶體驗,可以組織更多內容豐富的活動。

 

總之,新的市場環境下,品牌建設需要找到新模式、找到新場地。當前環境下,品牌商需要盡快走入購物中心,找到目標用戶、建立鏈接、增強體驗、強化關系,打造新的品牌形象。

 

筆者鮑躍忠微信yz111246


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